尹莹/作者

李彦/编辑

化妆品那些事/出品

美妆行业又掀起香水热潮了。

近日，全球知名香水制造商Interparfums在其官网宣布与法国皮具轻奢品牌Longchamp珑骧签署香水授权协议，授权期限至2036年12月31日。根据协议，Interparfums将全面负责珑骧品牌香水系列的创作、开发、生产与销售，首款香水预计在2027年推出。

而这并非孤例，从欧莱雅重启高端沙龙香Atelier Cologne（欧珑）、Puig旗下Byredo（柏芮朵）亚太门店扩张，到本土品牌闻献入驻丝芙兰、观夏加速开店。美妆行业正掀起一系列“香水热”。

谁在做香水？

香水市场正在经历新一轮扩张，国际巨头与本土品牌相继加码布局。

近日，科蒂集团推出全新大众美妆香水品牌Origen，将于今年7月率先登陆美国沃尔玛官网，并计划逐步进入线下渠道。该品牌以“香气叙事”为核心理念，原料与灵感来自全球多地，并与多国视觉艺术家合作完成包装设计。首批产品包含五款香型，涵盖淡香水及身体喷雾，主打大众消费市场，以亲民定价切入。

同样在加快动作的还有Interparfums，其子公司Interparfums SA近期发布了首个自有高端香水品牌Solférino Paris，定位小众市场。该系列包含10款中性淡香精，灵感源自巴黎城市景观，定价区间160至260欧元，明显瞄准高端细分人群。

国货美妆也在积极入局。上美股份旗下韩束计划于2025年底推出“红运”香氛系列，覆盖香水、香膏、香薰等多品类。毛戈平早在去年底便完成13款香水备案，首批上市的挚爱玫瑰、香廷鸢尾、国色牡丹三款香水定价1280元/110毫升，强调东方美学与高端定位。珀莱雅去年备案了100毫升“启时集致”香水系列，面向高端消费群体；林清轩更早于2023年就推出了阳光与海盐之水、森林之水两款香水，并已在旗舰店上架销售。

跨界品牌的加入进一步推高了香水热度。私募股权公司TSG Consumer收购独立香水品牌Phlur，该品牌以“情感共鸣”概念及亲民定价在丝芙兰、亚马逊等渠道迅速走红。意大利帽饰品牌Borsalino则携手Perfume Street重返香水赛道，推出鸢尾花主题的Black Iris香水。高端定制时装品牌Balestra在创始人百年诞辰之际发布首款香水Balestra1924，主打中性调性。H&M集团旗下高端品牌COS推出Cos Perfumery系列，首批四款香水定价覆盖99美元至49美元便携装，定位精简都市风格。

运动及街头品牌同样跨界尝试。日本Onitsuka Tiger宣布推出“佩戴静谧的光辉”系列香水，由调香师Marc Buxton操刀，将于2025年秋季上市。Palm Angels在被Bluestar Alliance收购后，也与露华浓达成协议，计划2027年推出首个香水系列，涵盖男女香水与香氛产品。各类品牌的入场，使香水赛道从传统美妆扩展至时尚、运动与生活方式领域，市场竞争格局正被快速改写。

香水市场为何吸引品牌扎堆入局？

跨领域品牌的“寻香之旅”愈发密集，嗅觉经济正成为消费升级背景下的新增长点。市场规模的扩张最为直观：中研普华数据预测，2025-2028年香水市场将保持稳定增长态势，预计到2027年全球香水市场规模将超过792.96亿美元，折合人民币约为5755.15亿元，“悦己消费”和“情绪疗愈”需求的叠加推动了香水从小众奢侈品向大众日常化转变，品牌竞争因此愈加激烈。

这种增长直接反映在财报中。西班牙美妆巨头PUIG最新半年报显示，香水与时装部门实现16.85亿欧元收入，占集团总收入七成以上，同比增长8.6%，成为集团最重要的增长引擎。值得注意的是，在国际巨头普遍面临亚太市场增长停滞的背景下，PUIG在亚太实现16.5%的增幅，其中中国市场贡献尤为突出。这一逆势表现，既说明香水业务盈利能力强，也让巨头在全球化竞争中重新找到突破口。

目前全球香水市场以超3%的复合增长率稳健扩张，中国市场更是跑出加速度，但中国香水市场渗透率仍处于低位，人均消费量远低于欧美市场，这种“高增长+低渗透”的格局让品牌看到增量蓝海。尤其在亚太地区，当彩妆、护肤赛道增长乏力时，香水业务却逆势突围，印证了“嗅觉经济”作为品牌第二增长曲线的战略价值。

香水正在撕掉“奢侈品标签”，成为日常化的情绪消费载体。年轻一代用香不再追求“彰显身份”，而是通过香调故事寻找情感共鸣，晨间唤醒、通勤解压、睡前疗愈的场景化需求崛起。同时，国风香、节气香等本土文化元素的流行，既给中国品牌提供了差异化切口，也倒逼国际品牌加速本土化调香创新。

据观研报告数据显示，香水原料成本仅占总成本的10%左右，香水行业毛利率基本达70%，且配方复用率高、研发周期短，能快速打造爆款系列。更关键的是其“消耗品+礼赠属性”双重驱动复购，消费者习惯多香调轮换使用，节日礼赠需求又带来季节性爆发，形成“高频上新-持续回款”的良性循环。

对美妆巨头而言，香水是完善高端矩阵的“最后一块拼图”；对跨界品牌，香水则是“低成本破圈利器”。以百元级入门价吸引客群，同时提升品牌时尚附加值。在经济波动期，相比彩妆的“可选消费”属性，香水因兼具情绪价值和礼赠需求，更能抵御周期风险，成为品牌的安全增长业务。