【大河财立方 记者 孙凯杰】2025年以来，随着权益市场的回暖，投资者对公募基金的投资热情持续增高，不少基金公司为了推销自家的直销平台，推出了“申购费0折”“送福利金”等让利手段获客。

送“羊毛”给投资者的背后，是基金公司销售格局正在悄然发生变化。

仍有银行销售基金不打折，不同平台购基存在差异

一只公募基金，通常存在这些成本：申购费、管理费、托管费、销售服务费、审计费用和信息披露费等。

自从互联网销售平台成为主流渠道后，大多数基民都习惯性忽略了折后较低的申购费。但实际上，大多数基金的申购费都在1.5%，相比于管理费、托管费等水平更高。

七八年前，在互联网基金销售平台刚刚兴起的年代，多家销售机构为了获客，不仅将购买基金的门槛从1000元降低到1元，还直接把申购费打“骨折”，多家平台都呈现出爆发式的增长。

目前，投资者如果在互联网销售平台上购买基金，申购费普遍都有1折优惠。

7月24日至25日，大河财立方记者实地走访了郑州市多家银行，就购买基金的相关事宜进行咨询。多位理财经理提到，在柜台选购财富管理类产品的投资者，大多数更倾向于购买中低风险的银行理财产品，购买基金尤其是混合型、股票型基金的比例相对较低。其中几位理财经理表示，“通过手机App就可以完成购买基金的操作”。

记者尝试选择了一只混合型主动权益基金，分别在国有银行App、股份制银行App、互联网销售平台和基金公司直销平台购买对比，发现不同平台在申购费率上存在较大差异。

根据公告，这只混合型基金申购金额在100万元以下时，申购费为1.50%。

以某国有银行App为例，申购10000元基金，需支付150元申购费，剩余的9850元按基金净值计算持有份额，投资者总成本为10000元。

在某股份制银行App和某互联网销售平台上，该基金申购费均享受1折优惠，仅为14.98元，因此投资者持有的基金份额以9985.02元计算，相较于上述国有银行App更高，总成本仍为10000元。

而在该基金所属基金公司的直销平台上，申购10000元，申购费可享0折优惠，并可通过福利金再减免2.55元，相当于投资者仅花费9997.45元，即可获得以10000元计算的基金份额，比起在上述国有银行App申购，已经凭空多出了1.5%的收益。

综合来看，如果对比基金公司直销平台和某国有银行App，投资者付出一样的成本，实际申购到手的份额可能会出现较大的差别。

利润承压下，公募基金尝试代销转型

长期以来，代销都是公募基金的主要销售模式，星罗棋布的银行网点、券商营业部，可以为产品带来稳定的客流，相比于自建团队网络，成本要低很多。

根据中国证券投资基金业协会公布的数据，2024年下半年，基金销售机构公募基金销售保有规模排在前列的分别是蚂蚁（杭州）基金销售有限公司、招商银行股份有限公司、上海天天基金销售有限公司、中国工商银行股份有限公司、中国建设银行股份有限公司。前10名中，包含了2家互联网销售平台、6家银行和2家券商。

但在百强榜单中，属于公募基金财富管理子公司或关联子公司的屈指可数，这或许也是公募基金公司发力直销平台的原因之一。

此外，在公募基金行业，尾随佣金一直是基金公司的困局之一。所谓“尾随佣金”，即指基金公司将管理费的一部分作为分成，支付给代销机构的额外提成。

据媒体公开报道，在2020年《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》（以下简称办法）出台前，部分弱势的基金公司甚至会将超过七成的管理费作为“尾随佣金”，导致其利润持续受到压缩。

《办法》明确提出，对于向个人投资者销售所形成的保有量，客户维护费占基金管理费的约定比率不得超过50%；对于向非个人投资者销售所形成的保有量，客户维护费占基金管理费的约定比率不得超过30%。

在市场环境变化及普遍降费的大背景下，任何一项成本支出都将对公司运营产生深远影响，因此，降本增效已成为刻不容缓的任务。

6月5日，中国证监会发布公告，核准易方达基金管理有限公司设立子公司，子公司名称为易方达财富管理基金销售（广州）有限公司。这被市场视为这家公募“一哥”即将发力直销的标志。

今天送出的“羊毛”，或许能培养出潜在的长期投资忠实客群。晨星（中国）基金研究中心助理分析师王方琳接受大河财立方记者采访时表示，基金公司成立销售子公司有助于其拓展业务线，抓住市场扩容机遇，通过业务创新提升市场份额。销售子公司能够直接触达客户，精准获取风险偏好和投资需求等数据。

王方琳认为，随着公募基金和财富管理领域由卖方销售向买方投顾的转型，基金销售子公司可以通过投教、个性化资产配置、长期投资陪伴等方式拉长服务周期，为投资者提供更专业的个性化服务。不过，需要重视的是，基金销售市场上的竞争十分激烈，基金销售子公司的品牌认知度和影响力较小，产品体系有限，可能难以满足客户的一站式资产配置需求。

除了深耕直销平台，公募基金管理人还通过加强买方投顾服务、设立海外子公司等多种途径，积极拓展业务版图。在当前公募基金的改革周期内，如何有效平衡规模与业绩之间的关系，将成为业界共同的课题。

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