文 | 酒业内参 张奥

近日，衡水老白干在河北省内密集开展活动及调研，仅6月便举行了十余场。大规模走动市场背后，或许是新任董事长王占刚上任后的“焦虑”。

此前，老白干接连向市场交出两份并不乐观的答卷——2024年营收同比增长仅1.91%，增速大幅下滑；2025年一季度营收11.68亿元，同比增长也仅有3.36%，且百元以下产品“失速”，营收同比下降15.65%。

在资本市场端，老白干也逐渐不被看好。2024年，公司十大股东中，有四个席位进行了减持。值此风口浪尖，包括副董事长、副总经理在内的三位高管也表现出了减持倾向，引起投资者不满。

雪上加霜的是，大本营河北市场根基也开始松动。有业内人士告诉《酒业内参》，丛台、山庄老酒的体量达20亿-30亿级，已与老白干相当，沙城老窖也在以较快速度增长，体量已有10亿级。

摆在老白干面前的难题该如何解？

百元以下产品“失速”

近期白酒行业掀起了一波高管离职潮，而如果向前回溯，很容易发现，担任衡水老白干董事长长达12年的刘彦龙是几乎是最早退位的。而这背后或与业绩下滑有尤为紧密联系。

早在2015年，刘彦龙曾雄心勃勃地提出“百亿营收”的战略目标。十年过去，它的营收规模才刚刚爬过50亿关口，勉强过半。

不仅目标进度缓慢，如今连企业增速也开始大幅下滑。以2024年为例，衡水老白干实现营收53.28亿元，同比增长仅1.91%，对比2021年、2022年、2023年保持的11.93%、15.54%、12.98%双位数增长，堪称“断崖式下滑”。

分产品来看，老白干的多个系列产品增长受阻。比如当家核心衡水系列，营收增长率由双位数转至个位数；去年营收跑出15.15%增速的板城烧锅酒系列，直接由正转负，同比下滑10.33%；文王贡酒的处境也是类似，增速由16.48%骤降至0.53%。

进入2025年，情况并未明显好转，老白干第一季度营收11.68亿元，同比增长也仅有3.36%。对比老白干的“原地踏步”，同为省酒的早已跨过百亿营收大关，仅一季度营收就超50亿元，增速更逼近双位数。

值得注意的是，老白干百元以下产品“失速”，营收同比下降15.65%。此前，老白干公布今年公司计划实现营业收入 54.7 亿元，而平均到每个季度要达到13.68亿元，仅一季度就出现了2亿元的缺口。

在业绩不振的环境下，老白干酒高管还曾计划减持股份，此举进一步打击了投资者信心。公告称，副董事长张煜行、副总经理李玉雷与郑宝洪拟以集中竞价方式减持公司股份合计不超过20.25万股，合计减持比例不超过公司总股本的0.0222%。虽然最后三人均未减持，不过，这一操作依然引发部分投资者不满，纷纷猜测这是否意味着公司高层对老白干酒未来发展信心不足。

除了高管减持风波，机构投资者的撤离态势也愈发明显。2024年报显示，公司十大股东中有4个都在减持：汇添富中盘价值精选混合基金减持数量达699.99万股，减持幅度几乎腰斩；香港中央结算有限公司减持数量达520.43万股，减持比例达41.36%；社保基金四二零组合减持224.57万股，减持比例达26.72%；混合基金减持150万股，减持比例达11.11%。高管和重要股东的减持行为，无疑给市场信心蒙上了一层更深的阴影。

河北大本营“失守”

雪上加霜的是，被视为大本营的河北市场，根基也开始松动了。

在省内规模约300亿元的白酒“大蛋糕”中，本土对手正强势崛起，全国名酒入局，其份额正在被挤占。有业内人士透露，丛台、山庄老酒的体量达20亿-30亿级，已与老白干相当，沙城老窖也在以较快速度增长，体量已有10亿级。

另外，全国名酒把持着河北较大部分市场份额，其中、体量均超50亿级，、汾酒约30亿级。老白干在省内市场，正面临着“十面埋伏”般的激烈竞争。在去年报中，老白干公开的省内营收也证实了这点——实现收入31.18亿元，同比增长仅2.61%。

面对困局，老白干也曾试图通过高端化破局。2018年曾高调推出定价1688元的老白干1915，2023年更是成立了专门的高端酒事业部，并冠名高尔夫、网球等高端赛事，但效果并不明显。据悉，河北省内600元以上的高端白酒市场几乎被茅台、、泸州老窖等全国性品牌瓜分殆尽，留给老白干1915的发展空间较小。

《酒业内参》在老白干淘宝旗舰店发现，作为主推的高端大单品老白干1915三款产品平均销量约100单，而售价200元上下的青花手酿、手酿及对应的礼盒包装几乎包揽了店铺销量榜的前五名。从此也不难看出，老白干的高端尚未见明显成效。

对于老白干酒逐梦高端，中国酒业独立评论人肖竹青认为，整个社会购买力不足是中国酒业面临的共同问题，在大环境变化的情况下，百元价格带品类有更好的前途。比如，目前以汾酒的玻汾、红星股份的红星二锅头为代表的百元以内的产品获得了超越行业的增速，顺应了整个大环境的趋势。

河北廊坊市大型烟酒渠道人士告诉《酒业内参》，目前消费者选购主要看两个方向，一是品牌要足够大，二是价格适中，主流消费带为100-200元间，“玻汾、泸州老窖头曲、海之蓝卖的都还不错。”

另外，还有多位河北省本地消费者表示，如果为了面子肯定去买全国性品牌，“自饮和小聚主要看口味和性价比。”

一味的追求高端化不仅使老白干营收受阻，而且百元价格带的基本盘也正沦陷。在一季度最新数据中，老白干披露百元以下产品营收同比下滑了15.65%。

或正基于此，新任“一号位”王占刚上台后接连带队调研包括保定、沧州、廊坊、唐山、秦皇岛等多地，试图通过精耕渠道来扭转局面。但在全国名酒持续下沉、本土新锐不断抢食、整体消费市场增长放缓的多重压力下，衡水老白干的突围之路，注定充满挑战。

来源：新浪网

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