2025年的冬天，基金销售江湖的硝烟味，比以往任何一年都更加浓烈。

当新基金在发行档期“撞车”，一场围绕流量、信任与专业服务的“暗战”，在各大App的理财首页、直播间的弹幕以及银行理财经理与客户的私聊对话框中悄然打响。

第三方平台凭借流量“虹吸”效应高歌猛进，传统银行依托深厚家底奋力转型，券商则以专业投顾服务试图“后发制人”。

互联网平台：流量深耕与内容突围

打开任何一款主流理财App，2025年末的基金营销战场便直观铺陈眼前。

首页显眼的“黄金展位”，不再是单只爆款基金的广告，而是被“年末理财节”“跨年配置周”等大型主题活动占据。点进去，是琳琅满目的基金“货架”：按“科技强国”“稳健收益”“港股机遇”等标签分类，辅以清晰的历史业绩、基金经理画像和风险评级。

这背后，是平台方从单纯“销售渠道”向“财富管理服务平台”的深刻转型，而这场转型早已清晰体现在数据上。

相关数据显示，截至今年上半年，蚂蚁（杭州）基金以8229亿元的权益保有规模、15675亿元的非货保有规模一骑绝尘，分别实现841亿元和1146亿元的增量；天天基金同样稳居前列，其6374亿元的非货规模录得620亿元的增长。

一位基金公司电商负责人在非公开交流中坦言：“现在与互联网平台的合作，早已不是简单上架产品。我们更像是参与平台的‘主题购物节’，需要提供从产品、内容到后续陪伴的一整套‘服务解决方案’，以争夺平台宝贵的算法推荐资源和黄金展示位。”

流量战争的另一面，是“内容营销”的贴身肉搏。基金经理不再“高高在上”，而是必须走进直播间，成为能深入浅出解读市场、与基民直接对话的“知识主播”。2025年末，一场接一场的基金经理直播成为标配，内容涵盖宏观策略展望、细分赛道解读、投资心路分享等。

一家中小型基金公司电商相关负责人表示，这两年互联网平台竞争激烈，营销模式持续进化：邀请创作者与平台共创、加强社区大V合作、推动渠道线上线下联动、发布投顾组合、推广个人养老金业务等，内容更垂直、更接地气。

部分平台的进化速度超预期。例如，截至今年上半年，腾安基金销售（深圳）有限公司（腾讯旗下）非货规模已达3277亿元，环比增长301亿元，成为仅次于蚂蚁财富和天天基金的第三大互联网基金代销平台。

业内人士表示，这场“流量战争”的本质，是互联网平台利用数据和流量优势，将基金销售从“人情驱动”的线下模式，加速推向“数据与内容双驱动”的线上转型。

传统金融机构：转型反攻与格局分化

当互联网平台的流量盛宴如火如荼，传统金融机构的转型答卷则呈现冷暖分化。

相关数据显示，招商银行依然彰显“零售之王”的深厚底蕴，截至今年上半年，其权益保有规模4920亿元，环比大增815亿元，增量仅次于蚂蚁基金，非货规模稳稳站在万亿之上。

然而，并非所有银行都如此从容。数据显示，截至今年上半年，中国工商银行、中国建设银行的非货币基金保有规模环比分别下降63亿元和104亿元。一位银行渠道经理透露了他们的焦虑：“存款利率下行，客户正向理财、基金转移。但问题是，客户现在越来越‘聪明’，会在我们这里听讲解，然后转身到支付宝或天天基金上购买费率更低的产品。我们的线下优势正在被线上的便利和低成本侵蚀。”

压力之下，银行的“反攻”策略不再是简单比拼产品数量，而是转向构建更深的服务壁垒。例如，招商银行正大力推广其“TREE资产配置服务体系”，不再孤立推销单只基金，而是根据客户的生命周期和财务目标，提供涵盖保障管理、流动性管理、稳健投资和进取投资的全局方案。

与此同时，券商的转型幅度更为显著。当下，券商的营销重心正从“荐股”转向“荐配置”，同时依托线下营业部的网络优势，针对高净值客户举办小范围、高质量的线下策略会，以提升服务质量。

中信建投证券首席分析师姚紫薇近期表示，财富管理转型的核心在于从“产品销售”转向“资产配置服务”。无论是公募基金公司、券商还是银行，关键在于构建全面的产品货架（涵盖公募、私募、衍生品等），并通过专业的投顾或投研团队，为投资者提供个性化的综合解决方案。这不仅是机构竞争的新高地，也是资本市场深化发展的大趋势。

2025年末的基金营销鏖战，实则是行业对财富管理时代的集体探索。业内人士表示，对于每一位投资者而言，这意味着更丰富的选择、更透明的信息和更专业的服务；而对于市场中的每一位参与者，一场关于初心与能力的长期考验，才刚刚开始。