中餐企业，必须抓住这三大历史性机遇。

现在大环境不太好，各行各业的企业家普遍感到迷茫，大家都在关注：我们的增长机会和趋势在哪里？接下来，我将从里斯的角度为大家分享相关洞察。

2024年，我曾分享了中国餐饮企业持续增长的“5大战略误区”：

第一大误区，把“菜系”当品类。很多人认为品类创新就是把八大菜系各做出一个品类代表，但实际上，没有任何品牌或企业可以把握“菜系”这个品类。菜系是宽泛的行业概念，不是消费者心智中的概念，用宽泛的菜系来构建品类是错误的。

第二大误区，把“好吃”当定位。餐饮、食品企业家普遍认为好吃美味是最重要的，这本身没错，但向消费者宣传“好吃”就是错的，因为“好吃”是主观概念，没有企业会说自己的产品不好吃、不好喝，必须把“好吃”转化成具体、能进入消费者心智的概念。例如现炒的好吃，现烤的也好吃等。

第三大误区，把“潮流”当趋势。每年餐饮市场都会出现很多潮流，如果一味追逐潮流，很难真正成为自己，形成自身的核心竞争力。

第四大误区，把“开店”当势能。我当时说过一句话：如果你用一年开到一万家店，你只能火一年；但如果你用十年开到一万家店，你就能火十年。关键在于如何把握你的战略节奏，我们见过太多企业以火箭般的速度扩张，却也迅速陨落。

第五大误区，把“预制”当战略。“现制”才是餐饮行业的根本战略定位。

短短一年多时间，这些判断已得到不少印证。今天，我想跳出餐饮行业本身，和大家分享里斯的一些洞察。

△品类创新之父、里斯战略咨询全球CEO张云

01. 中国餐饮企业，正迎来200年一遇的机会

今天中国企业面临三大挑战：

第一，存量时代。由于人口增长停滞，出生率下降，市场不再有增量，不同于以往“水大鱼大”的普遍增长态势。

第二，内卷。价格越卷越低，成本越来越低，品质越来越差，消费者体验越来越差。

第三，负增长。很多行业都处于负增长状态。

市场环境巨变，很多企业都陷入迷茫。悲观的企业家有三种表现：一是卖公司、出售股权；二是躺平；三是移民。积极的企业家则在主动努力：一是提质。有信心、有企业家精神的企业家会着力提升产品品质。二是降本增效。通过参加各类课程，学习提升运营效率的方法。

当下的环境里，有的投资人说“存量时代，效率第一。”对此，我持有不同观点。我认为，练内功、提升效率能让企业变得优秀，但很难成为一个伟大的企业。

你的成本比别人低、活得好一些，但这些不会带领你实现重大突围。因为效率是企业自身的运营能力，与消费者无关，无法帮助企业吸引更多的客户、赢得更多消费者，也无法成为这个时代伟大的增长者和颠覆者。

今天的中国企业，面临着至少200年来最重要的跨越式的增长和发展机遇。其中，以下三大历史性机遇，是中国企业未来30年、50年最大的机会。

第一，消费观念大迭代。

今天，我们正面临着人类历史上最大的消费观念大迭代，我认为这和餐饮企业密切相关。

当人类解决了饥饿问题，中国实现脱贫、人们衣食无忧之后，健康就成为了消费的核心驱动力。过去几十年，人们最大的问题是“不够吃”；未来，最大的健康问题则是“吃多了”。如果我们还用过去的逻辑去思考未来的餐饮、食品和消费者需求，很难真正跟上消费观念的大迭代。

蔗糖，百万年来都是人类黄金口味的热量来源，可是今天，蔗糖被认为是负面标签，美国的专家甚至提出来要求把蔗糖列为毒品。为什么？一是让人上瘾，二是危害健康。大家到美国、欧洲就知道，美国人喜欢蔗糖比中国人喜欢辣椒还厉害。这是认知的巨大变化，也是百万年来最重要的一次消费观念迭代。

过去一两百年，全球食品、饮料巨头就是靠盐、糖、油脂三种调味统治了消费者的胃和味觉。今天，盐糖脂会让位给“两高三低”（高蛋白、高纤维、低糖、低脂肪、低钠），尤其对中国而言，低钠是重要趋势，盐糖脂的使用会越来越少，“两高三低”不仅会重构食品行业，也会重构餐饮行业未来的格局。

几年前，费大厨创始人和我说，他们的辣椒炒肉主打下饭，我提醒他，你可能面临的挑战就是“太下饭”。饭吃多了，也会带来健康问题。大家可以关注到，今天大米的销量正在下滑，因为主食和糖有关，碳水会转化成糖分。

糖的品类也在进一步分化，0糖、0热量、低GI（升糖指数）形成不同分支，怎么解决糖的健康问题？目前有三个解决方案，且每个方案都诞生了很多知名食品饮料品牌，这正是消费者观念变化带来的机遇。

在食品饮料行业，“药食同源”会成为一个重要的趋势，这不仅影响食品，还会影响餐饮。药食同源是中国独有的巨大金矿，餐饮企业应当重点关注和把握。

几年前我就判断，如果重庆火锅不变革，必将面临挑战，因为油太多了。重庆火锅确实好吃，重口味带来的冲击确实诱人。但长期来看，我更看好潮汕鲜牛肉火锅，那是牛肉最极致的健康吃法。重庆火锅如何变革、如何创新，是未来必须面对和解决的问题。

现制茶饮在短短几年内，从几十亿规模增长到几千亿规模，但这个行业最大的问题，依然是糖的问题。

里斯的研究发现，消费者的观念有一个巨大的变化：以前是在好吃里找健康的，现在是在健康里找好吃的，这是一个先后顺序的关键变化——如果产品不健康，消费者就不会选择，如果能在健康的基础上做出好吃的产品，就能赢得市场。我认为，这对于食品和餐饮行业来说，是巨大的机会。

未来的现制茶饮，不是追逐成本的极致，而是去解决糖的问题，做到健康、可以天天喝，同时又非常好喝。

再举个案例，寿司郎很火爆，它在中国市场的店均产出极高，堪称奇迹。背后有两个重要支撑点：一是健康化趋势，二是一人食。消费观念的大迭代，健康只是其中一个点，除此之外，还有人口结构、用餐结构的变化，一个食是未来非常重要的趋势。

日料是最健康的东方餐饮，在我看来没有之一，甚至可以说是全世界最健康的餐饮。美国、中国每年体重超标的人大幅增加，但日本没有。日本人运动量不算大，核心原因是他们的饮食足够健康，本质就是高蛋白、低脂肪。我认为，如果中餐里不出现健康的新餐饮品类，日料必将在中国风靡，甚至可能会横扫中国餐饮业。中餐的创新，必须重视日料所引领的健康趋势。

日式小酒馆，我认为也有巨大的发展潜力。虽然今天酒行业陷入了大幅下滑的困境，但人类脱离不了酒，只是饮酒场景发生了变化。日本的小酒馆已经不再是单纯饮酒的地方，而是变成了人们解压放松的场景，这种新形态、新场景，是最灵活、最符合未来需求的。中式小酒馆，只要真正做到轻便、健康、温馨解压，也会有大未来。

第二，超级技术时代。

AI技术、基因技术、量子科技等，都是人类历史上颠覆性的技术，未来会给各行业都带来巨大变革。

科学家研究发现，光，是寒武纪生命大爆炸的催化剂。在宇宙历史上，寒武纪之所以会出现大量生命，正是因为光的诞生。今天的“光”是什么？我认为，在商业领域，AI就是这个超级技术时代的光。AI会给每个行业，包括餐饮行业，带来前所未有的可能性，那些以前想都不敢想的场景，都将因AI成为现实。

首先，AI的发展让“替代人”拥有了巨大的想象空间。智能化只是进化，无人化才是真正的创新。AI如果能实现“无人化”，将是极具价值的创新。

目前，机器人替代人的技术已经非常成熟，比如扫地机器人、割草机器人，都做得很好，实现了自动化、智能化。但人形机器人的发展必须要能提供机器人不能提供的价值。因为人形机器人的成本更高，容易磨损、易耗。很多科技企业，在人形机器人的研发上，没有明确的价值定位，只是为了做“人形”而做“人形”。

里斯有一个重要洞察，人形机器人必须摆脱传统的“替代机器”定位。什么意思呢？举个例子。浙江一家企业研发了第二代咖啡机器人，主打功能是拉花，价格却比普通咖啡机贵5倍。我直言不看好：多一个拉花功能，并不值10万元；就算能替代咖啡机，市场本身也有限。

真正有商业价值的，是能整体替代一家咖啡店：无人值守、扫码取餐、店面从10–20平米缩到2平米，省人力、省租金。这才构成系统性效率提升。而现在市面上很多类似的奶茶机器人，都没有这样的核心价值，因此没有未来。

第三，200年后，中国重返第一大经济体带来的巨大机会。

过去一千年，中国有约60%的时间是全球最大的经济体，差不多到了明末清初，我们失去了这一地位，因为没有跟上技术革命。如今，从实际购买力来看，中国已是全球最大经济体。即便按汇率计算，重返第一也只是时间问题。这意味着：全球消费者对中国产品信心大增，从汽车、服装到餐饮，中国正成为“全世界最大新品类”的代名词。

机会在哪里？出海。

国内市场高度内卷，利润微薄。无论是想赚钱，还是做市场、做品牌，海外都有巨大的机会，中餐更是如此。

国外消费者对“中餐是什么？”“谁能代表中餐？”并没有统一认知，炒饭、春卷、麻婆豆腐？相比之下，美餐里有牛排、汉堡、三明治；意大利餐饮是意面、披萨。中餐在海外还没有起步，这正是率先打造全球品牌的历史窗口。

餐饮企业可以率先打造全球品牌，反哺国内市场。如果你的店开到海外，中国消费者出国吃到了，在他们的心智里就会认为你就是全球品牌。全球品牌比全国品牌更有影响力，全国品牌比区域品牌更有影响力。

02. 品类创新，是把握三大历史机遇的最佳战略方法

很多企业家看见了机会，却抓不住。马斯克是顶尖的品类创新大师：星链、火箭、脑机接口、自动驾驶、人形机器人，都是他原创的，符合里斯品类创新的“4N模型”：新品类、新品牌、新定位、新配称，加上新团队、新组织，每个都是革命性的技术。

但全世界只有一个马斯克。对绝大多数企业而言，不能靠天才直觉，而要靠可复制的方法论。否则，即便看到趋势也做不成。

例如，蒙牛、伊利都看到了健康化趋势——0蔗糖、高蛋白、脱脂等，但用老品牌、老团队、老定位去推，结果不成功。因为没有真正进行品类创新。

当前出海也存在误区。很多企业看到了出海机会，但仍以白牌、低价、贸易方式出海，把国内“卷”的模式搬到海外，白白浪费中国势能带来的历史性机会。

把握上述三大历史性机遇的最佳战略方法，就是“品类创新”。即在趋势之下，系统打造新品类、新品牌、新定位、新配称、新团队、新组织。

里斯先生强调，品类创新不是定位新发展，而是终极的定位。

如果你在原来的赛道、品类里不是第一，与其在红海中拼效率、拼成本、拼品质，不如开创一个新品类——起步即是第一。这才是颠覆老品类的根本方式。

过去的五年里，里斯凭借全球领先的战略方法，协助企业在各个领域中打造增长王以及未来的品类之王。

在消费观念大迭代的领域里，我们和君乐宝合作，打造了简醇0蔗糖酸奶这一新品类，在伊利、蒙牛两个800-1000多亿的巨头夹击下，君乐宝通过品类创新，在低温0蔗糖酸奶做到了行业第一。在高端鲜奶赛道，君乐宝推出的悦鲜活也超过了伊利、蒙牛。如果君乐宝能在四五个品类里都打造出品类之王，其整体体量有望超过蒙牛、伊利。

在超级技术时代，里斯有幸成为极少数能真正助力科技企业的战略咨询公司。许多互联网和科技企业家原本不相信咨询公司能帮他们做战略，但合作后发现：里斯弥补了他们在用户心智认知和消费者影响力方面的关键短板。

全球品牌时代，里斯也有一些成功实践。中国品牌的全球认知正在重塑，国家势能在帮我们做营销，这种从“俯视中国”到“仰望中国”的转变，就是巨大的红利。

走向全球，会面临很多选择、困惑、挑战和困难，但必须迈出这一步，迈出之后就会有巨大收获。费大厨在美国市场就面临一个难题：到底该主打炒猪肉还是炒牛肉？当地消费者明显偏好“西兰花炒牛肉”，但他们反复调整、犹豫了两三年。这种本土特色和本地适配之间的拉扯，几乎是所有企业出海必经的阵痛。

03.“拿着老船票，永远登不上未来的新船”

看见机遇，掌握有效的战略方法，不可或缺的还有企业家精神。

坦白说，里斯在中国十几年，服务了数百家各行业的头部企业和中型企业，其中有10%-20%的合作，最终被我们取消了。

我们一直小心翼翼地去识别，因为那些不想创新、不想冒险、不想坚持，只想“试试看”的企业，永远不可能创新成功。我认为，创新只适合少数人，这世界上没有100%稳赚不赔的事情。在多年的实践中，我越发深刻感受到，企业家精神至关重要。

我们认为，拥抱三大历史性机遇的共同前提，就是创新。用老的方法、老的思路，就像拿着老船票，永远登不上未来的新船；在原来的产品、模式上修修补补，也不可能抓住未来的大机遇。

说到企业家精神，张维迎先生有一本书叫《重新理解企业家精神》，里面讲了企业家精神的三条：

第一，企业的决策不是科学决策，不是基于数据和计算，而是基于想象力和判断。它不是简单的1+1=2，你必须要有足够的想象力，必须能看到更大的未来，并且相信这个未来，而不是别人给你一个数据，告诉你1+1=2，你照着这个结果去做就能成功。我们所看到的所有创新型企业家，都具备着巨大的想象力和判断力。

第二，企业家决策不是满足约束条件下的求解，而是改变约束条件，把不可能变成可能。很多创新之所以能发生，就是因为打破了原有的障碍。就像前面聊到的，要做美味又健康的食品，就必须突破以前的条条框框，如果一直停留在原有的基础上，必然会遇到无法突破的障碍和瓶颈，也无法抓住健康化的大趋势。

第三，企业家不以利润为唯一目标，企业家要有超越利润的目标。真正的企业家，会思考自己能为行业、为消费者，甚至为社会、为国家，贡献什么新的东西，带来什么新的变化，这种超越利润的驱动力，决定了你能走多远、坚持多久、能有多大胆，也决定了你能否不断迭代、持续创新。

所谓的存量时代，是老行业、老品类、老市场的存量，而新行业、新品类、新市场，恰恰是更大的增量。

新品类、新市场，颠覆的就是老品类、老市场，甚至会创造出比原有存量更大的增量。这就要求我们，必须先看到更大的机会，拥有更大的想象力。

同样，存量时代的来临，也是对企业和企业家的新一轮洗牌和淘汰。

我们国家一直在强调新质生产力、新质企业家，在里斯的视角下，那些拥抱三大趋势、三大机会的企业家，就是符合国家要求的新质企业家，也是属于未来的新一代企业家。

回到餐饮行业，我们不妨静下心来思考：

我们能不能看到未来，诞生完全是以人形机器人、完全基于AI概念的餐馆？我们能不能结合超级技术，打造出全新的、无需人工的智能餐馆？炒菜机器人、人形机器人走进餐饮行业，我认为在不远的未来，会成为现实。

我们有没有可能真正把握消费观念大迭代的机遇，在“两高三低”的趋势下，重构中餐的未来？今天，我们想吃健康的食物，似乎只有沙拉这一种选择，很多人受不了，因为太难吃了。我们中餐有那么丰富的食材、那么多样的烹饪方式，为什么不能打造出符合未来健康趋势、能够走向全球的新品类？借助消费观念大迭代的机会，我认为这是完全有可能的。

最后，我想借用美国前国务卿基辛格先生讲的一句话，“预测未来最好的方式就是创造未来”。

我今天讲了那么多趋势、机会和案例，希望能给大家带来一点启发和触动，让大家跳出自身的局限，看到更大的未来。更重要的是，我希望在座的各位企业家，能够真正行动起来，拥抱趋势，创造出真正属于中餐的世界级品类和品牌！

本文为品类创新之父、里斯战略咨询全球CEO张云在“2026中国餐饮产业节”上的演讲实录，红餐网整编发布。