2025年夏天，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场"史诗级补贴大战"正在激烈上演，预计未来一年内向市场投放超过1000亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万。

对此，网经社发起“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”大型主题策划，发布《2025年电商“三巨头”押宝即时零售全景分析报告》，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”！

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾接受数字经济新媒体&智库——网经社独家专访。

在国家“大力提振消费”政策下，补贴策略直接且有效刺激了用户消费，是响应国家号召的举措。美团、淘宝闪购的数据揭示了即时零售市场的爆发潜力，印证了“真金白银”补贴对供需两端的双重激活，非餐饮占比的提升是平台从餐饮向全品类渗透的表现。

过去补贴多集中于消费者端（如团购、外卖红包），而此次则扩展至商家端（免佣减佣、配送补贴）和履约环节（骑手福利优化）。如淘宝闪购的500亿补贴计划中，商家端的“免佣减佣”和“配送补贴”成为核心策略，通过降低商家成本吸引其入驻，从而丰富商品品类并提升竞争力。同时，阿里通过整合饿了么、飞猪与淘天流量，构建“电商+本地生活+供应链”的生态闭环，而美团则依托小象超市、美团优选和闪购业务线，形成全品类即时消费生态，这种生态化运营更有助于提升了用户粘性。

对阿里、美团、京东而言，这场对决的意义重大。美团凭借其在外卖领域的领先地位，通过"全品类覆盖+技术优化"巩固优势，重在防守；淘宝闪购依托淘天流量与饿了么运力，以500亿补贴快速抢占市场，重在进攻；而京东外卖则聚焦"品质堂食"，通过"零佣金+高福利"吸引商家与骑手，重在突破。这些策略的碰撞，形成了当前即时零售市场的竞争格局。

对于商家而言，补贴大战的影响呈现阶段性差异。短期来看，订单暴增带来运营压力：中小商家可能面临“爆单”现象，但需承担部分补贴成本，叠加原材料消耗激增（珍珠、茶叶用量达平时3-4倍）和人力不足，可能导致出餐延迟、品质下降。长期而言，行业将加速整合：市场集中度向供应链效率高、品牌力强的头部企业倾斜；同时，监管介入倒逼平台优化补贴结构，减少商家负担。

补贴大战本质上是平台综合实力的集中较量，其考验的核心能力远超简单的资金投入。首先，资金实力是这场战争的“入场券”。京东为切入外卖市场投入超百亿启动“双百计划”，美团、阿里也重仓即时零售。单日订单量突破2亿单的背后，要求平台需具备长期承受亏损的资本韧性。但资金并非唯一门槛，运力与智能调度能力等也是决定用户体验的关键。此外，技术能力与数据驱动决定了流量的转化效率。平台需通过数据分析优化流量分配，提升用户下单率。

短期数据亮眼但非终极目标：美团、阿里单量破纪录显示补贴有效拉动流量，但“冲单”后的流量承接更为关键。用户因补贴而来的“薅羊毛”行为可能随补贴退坡而流失，平台需通过会员体系、生态协同提升留存率。盈利压力与资本效率是长期挑战：持续补贴侵蚀利润，竞争格局正从“资金战”转向“效率战”。真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利，而非单纯依赖价格战。

补贴是平台争夺市场入口的手段，但长期胜利需依赖用户留存、商家共赢与效率提升。平台需从“资本消耗”转向“价值创造”，通过技术创新、服务升级和规范运营，构建可持续的竞争优势。否则，即便短期单量创新高，也可能陷入“补贴一停、用户流失”的陷阱，最终难以实现真正的行业领导地位。

专家介绍：陈礼腾，网经社电子商务研究中心分析师，关注数字生活服务、在线旅游、移动出行、在线教育、数字健康等赛道。

【小贴士】

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