曾经，能与“明星”近距离合影、沉浸式体验电影场景的杜莎夫人蜡像馆，是无数游客和粉丝的打卡圣地。然而，9月4日，北京杜莎夫人蜡像馆突然宣布，将于2025年10月1日起永久关闭，此前重庆杜莎夫人蜡像馆也官宣关停。

杜莎夫人蜡像馆母公司默林娱乐集团财报显示，2024年税前亏损高达4.92亿英镑，较2023年翻倍有余，资产减值——尤其是蜡像馆业务板块的大幅缩水，成为拖累业绩的主因之一。

明星引流场景沉浸，却难逃“一次性消费”桎梏

“你想遇见谁？”是杜莎夫人蜡像馆的品牌Slogan。

据杜莎夫人蜡像馆品牌母公司默林娱乐的官方介绍，杜莎夫人原名玛丽·格劳舒兹，于1761年生于法国斯特拉斯堡。1777年，她创作了自己的第一尊蜡像——著名的作家和哲学家伏尔泰。全球共有24座杜莎夫人蜡像馆(截至2024年)，参观杜莎夫人蜡像馆的宾客超过5亿人次。

默林娱乐称，“这里是唯一一个宾客们可以无限接近自己心目中最喜欢的明星与英雄的地方。在此，追星族们用1.5～2小时就可获得满载而归的快乐。”

杜莎夫人蜡像馆2006年进入中国，首站落户上海。其后十余年，它迅速凭借“惟妙惟肖的蜡像+主题场景沉浸”模式走红，成为本地年轻人与游客争相访问的目的地。其商业模式核心在于“IP+体验”：通过授权制作名人蜡像，结合影视、体育、音乐等主题布景，打造可互动、可拍照的线下娱乐空间。巅峰时期，杜莎一度是中国文旅市场中的“潮流地标”，单馆年均接待游客量可达百万人次。

以此次闭馆的北京馆为例，蜡像馆设有费翔、张颂文、张杰、罗云熙、邓超、尚雯婕等明星的蜡像。

还设有“体育巨星”主题区，陈列李娜、姚明、贝克汉姆、科比等体育名人蜡像。目前官方尚未透露这批蜡像的具体去向,票价从60元到139元不等。9月4日，北京杜莎夫人蜡像馆还宣布启动“周深深”的北京限时巡展，展览时间为9月4日至9月29日。

杜莎夫人蜡像馆曾是粉丝“近距离”接触偶像的方式之一，2014年李宇春蜡像入驻杜莎夫人蜡像馆上海馆时，大批粉丝前往，创下单日入场人次纪录。此外，品牌还陆续为刘涛、杨洋、张艺兴、杨幂等顶流艺人制作蜡像，并举办定制化活动。

品牌极力借助明星效应拉动客流：不仅频繁更新国内顶流艺人蜡像，如周杰伦、成龙、刘德华、TFBOYS等，还多次举办明星揭幕仪式、粉丝见面活动，吸引大量粉丝前来“打卡”。

然而这种依赖明星拉新的模式，也逐渐显露出其局限性：活动期间人潮涌动，但缺乏持续吸引力。多数游客仅愿“一次性访问”，复游率极低。

数字时代“祛魅”，传统蜡像艺术亟待场景重构

为什么曾经火爆的蜡像馆今天却不香了？

公开资料显示，今年上半年，杜莎夫人蜡像馆母公司默林娱乐集团发布的2024年财报显示，全年税前亏损额高达4.92亿英镑，相较于2023年亏损2.14亿英镑，亏损幅度进一步拉大。默林娱乐集团持续巨额亏损的重要原因之一，是资产价值大幅减值，尤其是杜莎夫人蜡像馆。杜莎夫人蜡像馆一直依靠明星效应来拉拢年轻粉丝，这些年更是频繁举办各类明星联名活动，只不过往往只能在活动期间拉动一时客流高峰，很难将这些粉丝进一步转化为自己的忠实游客，甚至提高复游率。

互联网分析师张书乐指出，蜡像馆，作为一种艺术展览形态，已经逐步和时代脱节。当代消费者，依托各种数字媒体，已经能足不出户就遍览全球风云，自然也就对蜡像馆中各种历史名人、文娱明星的形象不再有神秘感，这种精神祛魅的状态，让观赏形式单一、管理成本较高、制作需要授权的蜡像馆，变得不合时宜。

此外，蜡像馆运营成本高，包括蜡像制作授权费用高昂、日常维护复杂、场馆租金压力持续增大等问题，相比之下，更具科技感、更强互动性的新兴体验项目正在加速争夺年轻消费群体。

尽管蜡像馆这一形态面临挑战，但并不意味着“蜡像”IP本身毫无出路。张书乐建议，蜡像元素它可以成为文旅的一个节点，融入到更多文旅场景之中，同时跳出蜡像的材质局限，加入更多易于管理、塑形以及能融入声光电或数字媒体互动功能的材料，而不是集中展览这一种僵化的体验。

杜莎夫人蜡像馆的闭店，不仅是一个品牌的收缩，更标志着传统线下文旅商业模式必须进行深度重构。在体验经济时代，单一依赖明星引流、缺乏高频更新与互动创新的项目，已难以留住善变的消费者。如何将经典IP与技术融合、融入多元场景，或许是所有传统文旅业态需要思考的出路。