文｜本原财经

“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”

这个敢公开叫板爱马仕的男人名叫徐高明，他开了家卖黄金的店，名叫「老铺黄金」：半年赚了123.5亿元，猛涨251%；销售业绩同比增长249%，期内利润增长285.8%，突破22.7亿元。作为对比，爱马仕上半年收入增长8%，亚太市场仅增长1.5%。

是什么让黄金血脉刚刚觉醒的消费者愿意排队7小时去抢一根黄金坠子？老铺黄金又凭什么能从卡地亚和梵克雅宝口中夺食？

今年年中业绩报告会上，老铺黄金援引了一个关键调研数据，老铺黄金消费者与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等五大奢侈品牌的用户平均重合率高达77.3%。

奢侈品牌的消费者回归理性，中产高产贵妇们，开始愿意为中国饰品买单。

01黄金基本法

一个有点冷的知识，黄金虽贵，但卖黄金这门生意其实并不怎么赚钱，基本属于珠宝首饰中利润率最低的。中国黄金、老凤祥两家老牌公司2025年上半年的毛利率分别为4.5%、8.68%，而中国铝业的最新毛利率都达到了16.76%。所以想赚钱，必须走点“野路子”。

黄金就原材料来说已经够贵了，要想卖出高溢价，一个很好的路径是向奢侈品看齐，国际奢侈品牌毛利率通常在70%+。

奢侈品与普通商品有何不同？阿诺特曾透露自己驾驭LVMH集团的秘诀：挖掘品牌历史定义品牌身份，巧妙造势、吸引眼球，严控品牌质量和销售。说白了就是Old Money创造，会讲故事，跟贵族挂钩，讲究工匠精神，最好是纯手工制作，包装一番然后把它卖给New Money。

老铺黄金虽然年轻，但也把这些学了个底朝天。

卡地亚档案中保存着为印度大君、温莎公爵等历史名流定制珍品的图纸与故事，爱马仕传奇的凯莉包与摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的轶事已经融入品牌血液。“低端说价格，中端说档次，高端说文化”，品牌市场不外如是。

不就是讲故事嘛，咱中国五千年文化底蕴能输给欧式宫廷？老铺黄金直接搬出东方故事，主打「文化黄金」概念。

店铺搞成“中式老钱风”，黑金配色显尊贵的同时彰显书香门第有文化的调性，还偷师LV设有专属茶室，“金器茶具，泡出的茶更香了”。

产品方面直接搬出以明代“凤冠霞帔坠子”为原型的金龙香囊，取型于清代惠逸公的逸公壶，还有微型转经筒吊坠、金龙金凤、万年如意、麦穗貔貅、清竹金笔……数不胜数。

那把一比一还原重达800克越王宝剑，已经从2017年的37w+，一直涨到现在100w+。

古代王公富绅的生活图景皆是老铺黄金的灵感来源。

讲故事不能单纯的讲故事，工艺配置也得跟上。老铺黄金直接把“古法黄金”做成了自己的名片，镂空、花丝、镶嵌、烧蓝等非遗工艺通通来一遍，故宫同款錾刻也能照做。畅销款金刚杵吊坠、点钻葫芦不仅设计华丽，还寓意击破魔障、福禄双收。“神秘玄学+华美技艺”，这不比皮具保值得多？

当然真正想要赚钱，还得会营销、会经营。老铺的路子同样照搬奢侈品模式，一改黄金按克单价的卖法，不当“黄金搬运工”，直接“一口价”，万元以上的高价产品占比高达90%。还通过“热门款每日限购”“会员专属抢购”等饥饿营销强化稀缺感，弱化消费者对金价的关注。调价策略也任性得很，金价涨，我涨，金价跌，我还能涨，基本做到了“确保商品永远不会降价”。

店铺选址包括营销大出圈的“中国第一商场”北京SKP，万象城、广州太古汇、南京德基广场等等高端商业中心，完全对标国际一线奢侈品大牌。店铺数量与常规金店规模化铺开也不同，截至2025年6月底，老铺黄金在16个城市仅开设了41家自营门店，但平均店效达到4.59亿元。其忠诚会员数量大约有48万，这些会员的复购率高达60%，带来了68%的营收，撑起其40%左右的毛利率。

02东方珠宝的下一程

踩中黄金消费风口，巧用历史文化这一叙事维度，老铺黄金一路狂飙，2025年5月成功完成配售再融资约27亿港元。整个上半年其关键财务指标实现了200%以上的同比增长，交出一份令人震惊的答卷。

8月25日，老铺黄金再次提价，部分热门饰品涨幅约在10%至12%，“冰淇淋姐”在社交媒体上表示，一夜醒来涨价这么多，喜欢的戒指涨了2800元，稍微大一点的件涨价5000元左右。涨价不但没有遇冷，店铺门口反而大排长龙的队伍，也说明老铺黄金的新叙事打动了消费者。

今年6月，老铺黄金在新加坡开出首家海外门店，上半年境外收入因此同比增长455.2%。做“世界的老铺黄金”，在国内大获成功的老铺正尝试将版图扩张至世界，将“文化溢价”输出海外。

作为奢侈品的老铺黄金已经发展出了自己的二级市场，不过在二手流通渠道的表现并不稳定。老铺黄金的产品很少一部分是参照奢侈品折扣，多数店铺的回收价与普通黄金别无二致，与卡地亚、Tiffany这些国际大牌还有差距，护城河不够深厚。

要客研究院院长周婷表示，老铺黄金在二手市场上按克重回收，不再是“一口价”回收，意味着老铺黄金或遭遇二手市场支撑的塌陷，会直接反馈到一手市场，消费客群可能会流失。

从本质上看，老铺黄金虽然主打“古法工艺”与“国潮文化”，却还是个卖黄金的，存在不少短板。

其一，古法金市场早就是一片红海，比如周大福早就推出了推出类似的“传承系列”，周大生推出“国家宝藏”系列，水贝这种万物皆可平替的神奇存在也频频在网络刷屏。再者，老铺所推崇的花丝、龙凤、祥云等东方图案，并非“品牌独有”，并不具备稀缺性。

其二，从产品研发上来说，老铺黄金的研发和设计团队截至2024年底仅有20人，研发投入方面，2024年研发投入1920万元，2025年上半年增长至2451万元，相比翻了两倍多的营收，实在不够看。且錾刻、花丝等高势能产品的灵魂其实在于“手艺”，需要数十年的沉淀，而老铺黄金四成靠外包，消费者无奈发出“设计越来越简单”“这么贵的镶嵌产品居然掉钻、变形”等灵魂拷问。

二级市场的剧烈波动，也反映了市场对于老铺黄金的奢侈品牌定位存在质疑。

想要成为中国卡地亚、超越爱马仕，老铺还需苦修内功，让市场信服，让消费者满意。