蓝鲨导读：弯道超车，越来越难

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

被李佳琦带火的新锐护肤品牌翻车了。

近日，“逐本”因多款产品被曝成分备案与实际不符、创始人直播涉嫌虚假宣传等陷入舆论风波。据媒体报道，浙江省药品监督管理局已转属地市场监管部门介入核查，涉事产品紧急下架，品牌方发布声明致歉，但否认其产品成分宣传不当，并强调所有产品均不涉及质量安全问题。

而在今年“618”期间，逐本还是卸妆类销冠。

（来源：官网）

逐本“翻车”，其他国货美妆新品牌的日子也不好过，从抖音这个众多美妆新品牌起盘的平台就能窥其一斑。今年上半年，在抖音TOP20榜上，仅有美诗、蒂洛薇2个抖品牌，原本大火的娇润泉、迪仕艾普、温博士等“厦门帮”“安徽帮”美妆品牌已经看不到身影。

而在新品牌“落寞”的同时，韩束、珀莱雅、欧莱雅和雅诗兰黛等一种老品牌则始终“霸榜”，珀莱雅甚至已经买入“百亿俱乐部”，巨子生物、珀莱雅等美妆类上市公司也被投资者看好。似乎，中国美妆行业正在进入“强者恒强”，新品牌“红不过三年”的状况，这背后的原因是什么？

近年来，随着国家综合实力的增强和民族文化自信的觉醒，消费者对本土品牌的认可度持续攀升，使得国货美妆展现出强劲的崛起势头，而社交媒体、电商行业迎来爆发式发展，也给国货美妆新品牌提供了“弯道超车”的可能性。但纵观国货美妆新品牌的发展历程，不免存在着各种问题。

造概念

在竞争激烈的美妆市场，快速形成差异化的美学定位及建立独特美学壁垒至关重要。如何形成自己的差异化定位，在如今消费者观念不断变化的情况下，一些国货美妆新品牌深谙“造概念”之道。

比如正在冲击国货高端护肤第一股的林清轩，主要是通过讲东方红山茶花的原料故事，打造珍稀成分（红山茶花）+前沿科技（细胞修复）+东方叙事的逻辑，最终营造出一种稀缺性和价值认同，提升品牌调性，从而获取高定价基础。

新锐品牌逐本则不断向世人宣扬，逐本崇尚自然及万物平衡的东方哲学，致力于以天然的芳香疗愈产品，帮助消费者唤醒内在的治愈力，重塑内里平衡，探寻身心合一、回归滋养生命本真的东方生活美学。在“东方芳疗”理念下，逐本推出主打“不伤皮脂膜”的养肤卸妆产品线。

“抖音顶流”谷雨也将《黄帝内经》的四季养生原则融入了品牌，提出“依时依令，有效护肤”的护肤理念，抓住肌肤会随着节气的变化而有不同的需求来打造产品。通过自然植物原料“光甘草定”，谷雨打造了全线的美白产品。

事实上，这种“造概念”在美妆行业中非常常见，无论是海蓝之谜的深海巨藻、娇兰的御廷兰花还是乔治阿玛尼的凤凰草，都是通过原料故事和科技背书，来营销稀缺性和神秘感，本质上是品牌用产品当做媒介向消费者贩卖身份认同。

然而，向消费者贩卖身份认同的背后，是其产品需具备相应的功能。事实上，在利用中国传统文化为品牌背书的同时，许多美妆新品牌都陷入了夸大宣传、虚假宣传的漩涡。

比如，今年2月，林清轩在北京富力广场购物中心的门店广告灯箱中使用了“林清轩山茶花抗老修护专家”的宣传语，并展示了两款产品。但北京市朝阳区市场监督管理局核查发现，“林清轩品牌系列化妆品均无抗老功效”。涉事的两款产品——“山茶花修护平衡精华肌底液”和“山茶花抗皱修护精华油”的实际功效仅限于滋养、修护、保湿、抗皱和紧致等。林清轩被认定为虚假宣传，罚款2.1万余元。

今年6月25日，逐本创始人刘倩菲在小红书直播中讲解多款“逐本香养”系列单方精（净）油产品时，宣称产品可“长小毛毛（育发）”“调节月经不规律”“化痰止咳、抗病毒”，这些表述直接踩中《化妆品监督管理条例》明令禁止的“明示或暗示医疗作用”红线。

套模板

从“肌先知”凭借祛斑美白爆品年销售额破8亿，到“娇润泉”借力头部主播登顶榜单，再到厦门帮“三资堂”以睫毛膏、眉笔横扫千万销量，这些品牌凭借“套模板”的方式批量制造了一批美妆新品牌，力压一众国际品牌和传统国货，缔造了一夜暴富的传奇。

从产品思路来看，这些美妆新品牌普遍采用“超级爆品”模式，聚焦美白、抗衰等用户痛点，以低价（如9.9元）或高价（强调“大牌平替”）两极分化策略吸引消费者。例如，VC品牌凭借一款素颜霜在2023年双11登顶抖音彩妆GMV榜首；以厦门起量科技等为代表的“厦门帮”则通过低成本产品、高投放费比的效率模型，快速复制爆品。

推广方式上，美妆新品牌大多采用明星代言背书的方式“直击”目标消费者。比如，VC品牌瞄准三、四线30-40岁的初老女性，请来了在这一年龄段知名度颇高的赵雅芝、黄奕为产品背书。明星光环的加持下，品牌曝光度、知名度和影响力迅速提升，而这些明星推荐的视频片段也成为了VC反复宣传的素材。

为获得消费者信任，美妆新品牌采用24不间断的直播方式，在话术上采用机械化的循环话术。以VC品牌为例，在直播间内不停重复产品五重维C、烟酰胺等核心成分、美丽修行检验报告、主播试用直观效果等模板化内容，并加以限时、限量的小样赠送诱惑用户下单。

凭借“高利润+明星背书+长时间直播+爆品”的黄金公式，众多美妆新品牌一站式完成种草和销售收割，但却很难走出稳健的增长曲线。

由于虚假宣传屡遭处罚、产品功效争议不断、投流成本居高不下，不少美妆新品牌逃不过“昙花一现”的命运。2023年初，肌先知的母公司麦凯莱就被曝光拖欠供应商货款，金额高达4500万元，到2024年11月更是直接被强制拍卖。

2024年异军突起的温博士也后继乏力，爆火时间仅5个月。数据显示，温博士2024年1月-5月的GMV均突破亿元，2024年2月更是闯进了抖音月榜TOP10，但随后排名一直下滑。今年上半年，温博士已经从去年上半年的第17名跌至第207名。

有业内人士表示，从选品到做短视频内容，再到做自播，美妆新品牌有一套环环相扣的逻辑和流程，促成了它的快速起量，但其自营投流打法，成本较高，可持续性较差。

苦练内功

近年来，依托社交媒体红利和流量打法，一批美妆国货新品牌迅速崛起，风光无限。然而，喧嚣背后，一些业内人士也表示，仅靠流量驱动的增长模式恐难以为继，其边际效应正加速递减。

高昂的获客成本、同质化的营销竞争、消费者日益提升的辨别力与对产品力的更高要求，都在不断挤压单纯“流量造星”的空间。决定国货美妆品牌能否行稳致远的，绝非一时的声量，而是扎扎实实的“内功修炼”。

经济学理论认为，“决定一个经济体实现经济可持续增长的因素是技术进步。”艾媒咨询数据也显示，2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）。这意味着，美妆企业需要在原料、研发等方面建立自己的壁垒。

事实上，如欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁等全球美妆巨头均在研发方面投入甚巨。以欧莱雅为例，其在全国11个国家设有20个研究中心，拥有一支由4000多名科学家和3000名技术专业人士组成的研发团队。

近年来，中国国货美妆巨头虽然仍看重营销的力量，但也有计划在研发方面进行巨额投入。比如，营收破百亿的珀莱雅，目前拥有杭州龙坞研发中心、上海研发中心、欧洲科创中心三大中心，并构建了“基础研究-应用研究-临床研究-外部合作”的四级研发体系，在抗衰老机理研究、头皮微生态调控、可持续原料开发等领域形成了技术壁垒。

即便是近年来“水逆”的华熙生物，在整体经营业绩持续承压的情况下，依然愿意投入资源支持研发工作，以期望通过研发创新来推动未来的业绩增长。数据显示，2024年，华熙生物研发投入再创历史新高，达到4.66亿元，同比增长4.46%，研发投入占营业收入的比重为8.68%。值得一提的是，2024年华熙生物研发人员薪酬有小幅增加，达到了21.98万元，平均薪酬相比2023年的20.61万元，人均增加了近1.4万元。

据蓝鲨消费不完全统计，合成生物、胶原蛋白、轻医美等都是华熙生物、珀莱雅、丸美等上市公司发力的重要方向。比如，珀莱雅在上个月刚刚推出首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，主打医美术后修护功能。近期，华熙生物“炮轰”胶原蛋白引发舆论纷纷，但实际上华熙生物早在2022年就宣称要进军胶原蛋白赛道，并专门收购了一家胶原蛋白企业51%的股权，成为其控股股东。

相比之下，尚未上市的美妆新品牌在资金方面的投入略显不足。以林清轩为例，2022-2024年，林清轩的研发费用分别为0.21亿元、0.20亿元和0.30亿元，研发费用率分别为3%、2.48%和2.47%，投入的资金与上市公司具有相当大的差距。

或许，这才是如今美妆行业“强者恒强”，新锐品牌难以持久的根源。