21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

看企业出海的新兴市场，现在人们常常会谈到拉美。

这里拥有6.5亿人口，电商渗透率快速提升，消费潜力巨大，以墨西哥、巴西为代表的市场正在吸引越来越多中国出海企业的目光。

真正从观望落地到行动，源于外界环境的极速变化。美国关税政策的频繁调整，让长期依赖单一市场的卖家承受巨大压力，分散风险成为必然选择。“特朗普发动关税大战后，近期来咨询拉美市场的卖家比以前更多了，反馈也更加积极。”美克多平台招商负责人Gorver表示。

对于很多卖家来说，关税带来的风波未必不是一件好事。通过这个契机发现更多新市场的机会，推动全球化的业务布局尽快落地，本质上是企业更加成熟的表现。

随着新入场的卖家数量攀升，地球另一边的市场也比以往更加活跃。这个曾经被忽视的“新大陆”，如今正在上演从野蛮生长到精耕细作的产业升级，从平台混战到生态共建的商业进化，以及从简单铺货到深度本地化的战略转型。

从野蛮生长到理性竞争

当如此多的目光聚集于此，这个市场还如想象中“蓝海”吗？显然不。

时间倒回2019年，拉美的头部电商平台美克多刚进入中国招商时，拉美市场还是一片未被开垦的新大陆。“中国卖家只要货物入仓肯定都能卖出去，卖什么东西都能卖出去，基本上是躺着赚钱的阶段。”Gorver回忆道。

当时的拉美商品较为匮乏。有在墨西哥的华人反映真实案例，那时一台普通的咖啡机在当地售价是国内的五六倍，且选择极少，其甚至不得不专门开车到美国取从亚马逊购买的咖啡机。

然而，这样的“好日子”已经一去不复返。随着越来越多的中国卖家涌入，拉美市场正经历从野蛮生长到理性竞争的转变。

“现在很多卖家还是停留在1688采购的阶段，同质化这么严重的情况下，‘卷’是非常合理的。”Gorver指出。

一些曾经能卖20-30美元的产品，现在不得不降价到原价的60%-70%才能维持销量。更严峻的是，AI自动上架工具的普及加剧了这一趋势。这些工具能自动爬取平台数据，分析热销商品，直接链接到1688采购并一键代发，使得信息差红利迅速消失。

竞争主要发生在中国卖家之间。据Gorver观察，无论是本土店铺还是跨境店铺，背后大部分运营者都是中国人。美克多平台上，跨境店铺约占10%，本土店铺占90%，而本土店铺中估计至少有三分之一是中国人在运营。

而市场本身也在竞争中变得更合规化，这体现在税务变动上。例如，巴西开始对低于50美元的跨境包裹征收20%的进口税，50美元至3000美元的包裹征收60%的进口税；墨西哥取消了50美元以下货物的免关税政策，并对所有通过电商平台销售的商品征收19%的统一全球税。

短期内，这些政策使得跨境电商卖家的合规压力和经营成本增大。但长期来看，政策的完善打造了拉美市场更公平透明的市场环境，有望促进整个行业的重新整合与升级。

“这其实是一个市场趋向成熟的必要阶段，只是卖家需要时间适应。”Gorver表示，“不适应也没办法，我们在一个游戏里面必须要遵守这个游戏的规则。”

多元市场选哪个？

深入观察拉美各国市场，会发现这个被统称为“拉美”的地区内部存在着多样性。

其中，墨西哥的热度最高，除了众多卖家，Temu、TikTok Shop等平台也于近期开通墨西哥站点。作为最成熟的市场，墨西哥人均GDP约1.1万美元，消费水平高于东南亚大部分地区，基建和电商生态完善，消费者年轻且风格接近美国，中低客单价产品通常很有市场。

“卖家如果是从美国转过来的话，其实很适合的。”Gorver表示。

另一个备受关注的巴西市场拥有2亿人口，人均GDP约1万美元，市场潜力巨大，但挑战同样惊人。这里的综合税费高达70%-90%，税务问题复杂程度堪称世界之最；治安状况更是令人担忧，“有时候会出现丢货，不是丢一两件货，可能是一个柜子一个柜子这样丢。”Gorver表示。

如此的市场环境，使得巴西成为“高风险高回报”的典型代表。Gorver的建议直白而务实：“除非你愿意投入几千万元并做好三年不赚钱的准备，否则现阶段不适合在巴西做本土化。”

智利代表着另一种可能。智利人均GDP接近2万美元，相当于欧洲中等发达国家水平，消费者购买力强且对品质要求高。对于卖家来说，竞争相对温和，适合特定品类的中高端产品，但也对卖家的产品力和品牌力提出了更高要求。

面对多元的市场环境，出海企业需要谨慎选择。

Gorver建议，墨西哥通常是首选，该市场具有显著优势，其成熟的基建设施和市场生态体系为跨境贸易提供了良好基础。尽管市场竞争日趋激烈，但相较于东南亚、欧美等红海市场，墨西哥仍存在较多未被充分开发的市场空间和产品缺口。

巴西作为第二大潜力市场值得关注，但目前不建议采用本土发货模式，因其存在诸多运营难题。更稳妥的方案是通过国内直发小包方式，稳定性较高，能满足90%以上卖家的需求。

Gorver认为，机会仍然很多，“市场比以前‘卷’而已，但是相较于其他的一些市场，比如东南亚、美国、欧洲，其实还是不算很‘卷’”。

平台大战拉开帷幕

竞争不只在商家侧，平台的行动要更早。

“2025年是平台竞争最激烈的一年，尤其是拉美市场。”Gorver的这句话正在变为现实。

随着美国市场增长放缓，各大电商平台纷纷将目光投向拉美。墨西哥作为拉美基础设施最完善的市场，已成为平台竞争的主战场——亚马逊、美克多、沃尔玛、Shopee、SHEIN、Temu、TikTok等大小平台齐聚于此，各自施展拳脚争夺市场份额。

激烈竞争始于2023年，在2024年达到白热化，2025年则更甚。亚马逊在2023年底至2024年初加大了对墨西哥站点的开发；沃尔玛也将墨西哥作为重点市场；Shopee虽早已进入墨西哥，但声量不大，在巴西投入更多；SHEIN和Temu则从2023年开始派遣中国团队到墨西哥进行招商和运营工作；TikTok原计划2023年进入，因内部调整延迟至2024年。

其中，中国平台表现尤为激进。在本土化服务上，与美克多、亚马逊等国际平台不同，中国平台专门派遣了中国招商和运营团队到拉美，服务当地华商和华人群体。此外，中国平台在决策速度和市场反应上也展现出明显优势，遇到市场变化的调整更快。

面对众多平台，卖家该如何选择？Gorver分享了卖家的典型决策路径：通常会先选择一个市场流量最大的平台，熟悉市场后再拓展到该市场的其他平台，也有胆大的卖家会同时入驻一个市场的前三大平台，因为同一套货盘也许会适合各个平台的消费者。

对于卖家而言，平台大战既是挑战也是机遇——更多的平台意味着更多的销售渠道，但也需要投入更多精力研究各平台的规则和运营策略。

平台大战的另一个深层影响，是加速了拉美电商基础设施的完善。为提升竞争力，各平台都在物流、支付等基础设施上加大投入。这种基础设施的完善反过来又降低了新卖家进入的门槛，形成了一个正向循环。可以预见，随着更多平台加入战局，拉美电商生态将迎来更快速的发展和更深刻的重构。

本地化深耕者突围

需要承认，拉美市场也充满挑战。

“如果你是对跨境电商一点概念都没有的小白卖家，拉美不太可能是你的第一选择。”Gorver的直言不讳道出了这个市场的准入门槛。

距离远、物流时间长、资金周转率低等特点，使得拉美市场对新手极不友好。Gorver举例称，同样投入100万元，在拉美一年最多周转3-4次，而在东南亚可达7-8次。这样的资金效率差异，决定了拉美市场更适合那些有经验、有资源、有耐心的成熟卖家。

那么，成功的卖家做对了什么？Gorver举了一个三防手机的案例。

一个由中国团队运营的品牌敏锐地捕捉到了墨西哥市场的特殊需求：当地装修工人、农户等户外工作者对手机的耐用性要求极高，而市场上能满足这一需求的产品却寥寥无几。于是，他们推出了防水、防尘、防摔的三防手机，甚至将电池容量提升至1万毫安时，以支持长时间户外使用。这种高度本地化的产品策略使该品牌在墨西哥一炮而红，成为差异化竞争的典范。

该案例揭示了拉美市场的成功密码：深入本地化。与早期随便从1688采购就能卖的时代不同，现在的卖家必须深入研究目标市场的消费习惯、气候特点甚至工作方式。

随着拉美市场逐渐成熟，简单的信息差红利已经消失，取而代之的是品牌、服务和本地化能力的比拼。“如今的拉美早已过了‘躺赚’时代，唯有深耕选品、本地化运营和风险分散，才能在这片蓝海中站稳脚跟。”Gorver表示。

对于考虑进入拉美的卖家，Gorver给出了中肯的建议：首先，要投入相对的资源，要有专门团队（哪怕只有1-2人）深入研究平台和目标市场；其次，在产品端要么掌握采购优势，要么打造差异化特色；最后，必须摒弃“铺货就能赚钱”的旧观念，转向垂直化、品牌化运营。

在这场拉美淘金热中，真正的赢家不会是那些追逐风口的投机者，而是能够沉下心来研究市场、深耕产品的长期主义者。