文 / 杨蕾

来源 / 节点财经

北京颐堤港的Songmon山下有松(以下简称Songmont)门店里，几乎所有进门店逛逛的消费者，都会在香氛展示台前停留，并试一试刚上新的香氛“沉山”。

这家专门做包袋的品牌，第一次涉足香氛领域，显得十分克制。在一个香味基础上仅设置了4个SKU。其中，主产品是一款30ML/1280元的沉山浓香水。

“不好意思女士，目前香水、包挂香和线香都售罄了，门店仅有香氛蜡烛的库存，您可以加我微信预订或者到货后我第一时间联系您。”尽管这是一款价格逼近奢侈品的国货香水，但仍不乏拥趸者。

“Songmont出香氛我一点也不意外，就像有一天闻献会去做包，我觉得也是理所当然。他们的品牌叙事是可以共用的。在一套叙事结构里，可以用不同的事物去承载。”一位探店博主跟《节点财经》阐述她的观点。

沉山香水是Songmont当下热议的产品。除此之外，店内有序地陈列着各个系列的包袋，以牦牛绒、棉麻等主要材质制成的成衣排列整齐，在偏暖色的灯光衬托下，共同构建出一个定价坚定、风格统一的品牌展示区。即便是工作日的下午，这家门店也并不清冷，精致的女性朋友会点两杯咖啡，坐在Songmont的休闲区轻松地畅谈。

这个场景，恰是当下中国消费市场一个重要的切面——从本土生长起来的品牌，正尝试用一套完整的叙事逻辑，重新回答“中国制造”的价值命题。

值得关注的不仅是单一产品的市场反应。这个初创于2013年的品牌，已连续多年出现在天猫箱包类目TOP3；今年9月，其上海门店迎来了LVMH集团董事长Bernard Arnault的到访，据悉，Arnault还买走了Songmont两只包袋。这一细节虽不宜过度解读为“认可”，却无疑为行业观察者提供了一个线索：当国际奢侈品巨头掌门人走进一家中国品牌的门店，某种变化正在发生。

从山西老家手工作坊里诞生的第一个托特包，到巴黎时装周期间呈现的“东方山阁”影像，Songmont的十年轨迹，折射出一批中国新消费品牌从解决具体需求出发，逐步构建品牌体系、探索价格天花板乃至寻求文化表达的复杂进程，从被解读为「爱马仕平替」到现在逐步走向一个被看见的东方叙事品牌，Songmont无疑成为了一个值得细读的当代商业样本。

然而，当我们将目光投向更广阔的奢侈品领域，一个问题自然浮现：这个已在千元箱包细分市场取得一定成绩的品牌，距离真正的“奢侈品”还有多远的距离？

01 把山西“姥姥们”的手工包，卖出个好价钱

Songmont的起点具有典型的中国新消费品牌特征：从解决一个具体的个人痛点开始。创始人付崧因找不到合适的通勤包，与母亲在山西家中手工制作了第一款包。这个“从需求中来”的故事朴实而有力，为品牌注入了最初的情感温度。

品牌聪明地将这种个人叙事升华为更广泛的文化表达。Songmont最初汇集了一批平均年龄60多岁的“姥姥”手艺人，这批手艺人组成了Songmont的“姥姥工坊”。老手艺人手工制作的生产方式，不仅有理有据的实现了品牌溢价，更传达了一种价值主张——对工业化、标准化生产的反思，对传统手工艺的尊重，对人情温度的呼唤。这一叙事在消费升级、追求个性化的市场环境中，找到了精准的共鸣点。

更为重要的是，品牌成功地将这种手工艺叙事与更宏大的“东方美学”体系相连接。从品牌名“山下有松”的意境，到产品设计中提取的山西五台县南禅寺飞檐、黄河河床纹理等元素，再到手工缝制、皮革做旧、麻和牦牛绒混纺等回归淳朴和自然的生产方式，Songmont构建了一套完整且自洽的品牌语言体系。

市场对这套叙事体系给予了积极回应。在Songmont之前，国货包袋的定价通常为几百元，上千很难。Songmont不仅将客单价推上千元，还是国货包袋中为数不多将价格推进至4000+元价格带的国货品牌。事实上，品牌能够将国货包袋定价推至数千元区间并获得市场接受，这本身就是一个重要突破。它证明了：当产品背后有足够深厚的文化叙事和情感联结支撑时，消费者愿意为“价值”而非“成本”付费。

不过，任何动人的故事都有其“赏味期限”。Songmont越早被看见，越快面临市场更为严酷的“能力审查”。比如：“姥姥工坊”的故事如何与亿级营收的规模化生产自洽？当手工情怀被充分消费后，支撑品牌溢价的下一篇章是什么？依赖于具体文化符号的设计语言，能否避免自我重复，形成可进化、有延续性的设计体系？叙事可以打开市场，但守住市场并实现持续增长，依赖的是一整套扎实的体系化能力。

那么，Songmont为此还做了哪些功课？

02 踩在小贵又不贵的价格带上，Songmont卖给了谁？

彭博在本月的一篇报道中引据BigOne Lab的数据称，“今年前三季度，Songmont箱包在中国市场的线上销售额增长约90%，同期，Gucci、MK分别下滑50%、40%。”

而天猫双11排行榜也像一张晴雨表，折射出一个品牌当红或过气。从2020年-2024年的近五年里，Coach蝉联天猫双11冠军，在这个过程中，Songmont默默生长，以初创品牌的姿态持续逼近这家近百年的老钱轻奢。2023年双11，Songmont排在箱包服配第三名；到2024年，又拿下天猫双11箱包服饰销售榜第二，仅次于Coach，当年年度GMV约达5亿元；到今年双11，Songmont反超Coach，成为天猫站上国内外箱包第一品牌。

《节点财经》认为，Songmont能够持续进阶，重要的前提是，它在持续经营“中女”生意。所谓“中女”群体，是一群超越年龄界限，指向一种内在状态的女性，她们内核稳定、经济独立、追求品质生活与精神自由。

对这一用户画像的精准描绘，使品牌能够进行高度聚焦的沟通。从李娜、咏梅、高圆圆到文淇、吴彦姝等，品牌选择的合作对象共同勾勒出一幅精神群像，每位人物都代表“中女”特质的某一维度。这种“群像式”代言策略，避免了单一形象可能带来的局限，丰富了品牌的内涵。

事实上，用户也能从品牌传达的形象中，找到自我认同。乔海平是较早期接触到Songmont的消费者，她告诉《节点财经》，在生完小朋友的第二年，她决定重返沪上，“入职新公司的前几天，我专门给自己买了一只新包，是一只灰色的「菜篮子」，这只包我现在已经不怎么背了，但我还是很珍惜它，珍惜它像一个后盾一样陪我重返职场，也陪我走过重要的人生转折。”

乔海平认为，Songmont最大的优点是，选它不会让人觉得“很装”，反而是“有点品味、有点文化”。

“有点品味、有点文化”也是Songmont在持续经营的事，该品牌通过《山下声》播客等内容产品进行的深度价值观输出。邀请贾樟柯、周轶君等文化人物探讨时间、记忆、乡土等超越消费的议题，使品牌从“产品提供者”升维为“价值观共鸣体”。消费者购买的不仅是产品，更是对一种生活态度的认同。

线下空间设计同样服务于文化气息的搭建。门店不仅是销售场所，更是品牌美学的实体呈现和用户社交空间。正如我们在开头描述的场景，在氛围营造层面，Songmont在不断强化用户的归属感和社群认同。

这套组合拳效果显著，多年的文化渗透，终于打穿了一群高黏性、高忠诚度的用户，随着Songmont出品越来越“无性别化”，不仅是“中女”，“中男”也在悄悄被它吸引。在某种程度上，Songmont已经成为了一种“文化圈层”的入场券。

但这也带来了潜在的挑战。高度聚焦的定位是否会在更广域的象限中限制品牌的增长空间？“中女”画像固然精准，但当品牌寻求更大规模增长时，是否需要拓展更广泛的用户群体？如何在保持核心用户忠诚度的同时，吸引新一代消费者？这些问题都是Songmont从“圈层品牌”向“大众奢侈品牌”跨越时必须面对的。

03 品类拓展：协同效应与能力稀释的双刃剑

拓品类，是Songmont行至此处自然发生的事。选择香氛是比较聪明的打法。近几年，讲述东方故事的独立香氛品牌如闻献、观夏，在消费市场和一级市场都取得了不俗的成绩。“付崧土生土长的山西人，Songmont讲东方故事，尤其是中原故事，她能讲三天三夜。”那位探店博主又同《节点财经》夸赞了其创始人。

市场确实很买单。“沉山”香氛系列的出圈，使Songmont从“包袋品牌”向“生活方式品牌”转型迈出了实质性一步。事实上，Songmont野心不止于此，在小红书上，加蓝V的账号分别为箱包配饰号、服饰鞋帽号和香氛香薰号，后两者运营时间较短，但也不难看出，Songmont在此二方面投入的决心。

这也勾勒出了其清晰的商业逻辑：最大化用户终身价值，深化品牌世界的完整性，通过多品类协同提升整体品牌势能。

这种跨品类拓展理论上能够产生强大的协同效应：不同品类相互背书，共同构建更丰富的品牌体验；用户可以从单一产品购买者转变为品牌生活方式的全方位接纳者；品类间的交叉销售能够提升客单价和用户黏性。

不过，Songmont不论在香氛领域还是成衣领域，目前来说比较克制。“沉山”系列香氛和国内独立调香师Yili合作创作，Yili在圈内名气很盛，其个人品牌“乂㸚制香”单瓶50ML均价2000元左右。今年初，Yili还与另一家国货香氛品牌闻献合作开发了生肖系列香水“蛇 SNAKE”。

图源：乂㸚制香官网

从社交平台主动种草的博主来看，很多闻香赶来的消费者，首先是冲着Yili，其次才是Songmont，这也从一定程度上说明，Songmont这次跨品类，算是赌对了。

而在成衣系列中，Songmont也采用了贴近品牌的理念，以牦牛绒、棉麻等天然材质，进一步强化品牌在可持续和天然材质上的承诺。不过，据颐堤港门店的销售员告诉《节点财经》，成衣不是所有门店均有展示和售卖，颐堤港门店侧重于为顾客展示品牌产品全貌，包括咖啡店在内，也是Songmont展示“生活方式”的途径。

然而，多品类运营面临几个关键挑战：

首先是能力稀释的风险。包袋、香氛、成衣分属完全不同的供应链体系，对设计、研发、生产、库存管理的要求差异巨大。品牌能否在每个领域都维持同等高水准的产品力？资源分散是否会影响核心品类的持续创新？

其次是品牌认知模糊化的可能。消费者最初因包袋认识Songmont，当它开始“无所不包”时，其专业的品牌形象是否会被削弱？

最后是管理复杂度的指数级增加。每个新品类都意味着全新的学习曲线、专业团队建设和运营体系搭建。对于仍处于成长阶段的品牌而言，这种多线作战对组织能力是严峻考验。

04 出海：在“成为”与“尚未成为”之间的价值

一个事实是，Songmont确实藏不住了。市场分析指出，它是继泡泡玛特和老铺黄金之后，又一家被老外拿来仔细研究的品牌。

今年巴黎时装周，Songmont携展览IP「远山有声 SONG of MONT」亮相，并在巴黎构建沉浸式文化体验空间「东方山阁」；更早一些，Songmont在泰国曼谷开业快闪店，这些都是品牌主动拥抱国际市场的积极信号。

回到最初的问题：Songmont离奢侈品还有多远？

如果以传统奢侈品的百年尺度衡量，这个创立仅十年的品牌显然还在漫长的旅程起点。它尚未经历足够的经济周期考验，未建立起跨代际的品牌认同，也未在全球市场形成实质性的商业存在和认知权威。

但如果以“当代奢侈品”或“新奢侈品牌”的视角观察，Songmont已经迈出了至关重要且正确的步伐。它成功构建了差异化的品牌叙事和美学体系，建立了高忠诚度的用户社群，实现了显著的产品溢价，甚至开始尝试与国际对话。

在这个意义上，《节点财经》认为Songmont提供了几个重要启示：

第一，中国品牌完全可以通过深入的文化创新而非简单的符号借用，建立独特的价值体系。品牌证明了东方美学的当代转译具有强大的市场潜力。

第二，价值观驱动的品牌创造深层的用户联结。当品牌代表一种生活态度而不仅仅是一类产品时，它便获得了超越交易的情感纽带。

第三，“慢发展”在速朽时代可能成为一种竞争优势。对品质、叙事和用户体验的坚持，虽然可能牺牲短期增速，却为长期品牌建设奠定了坚实基础。

最后，国际化路径可以始于文化对话而非商业扩张。先建立文化尊重和审美共鸣，再推进商业落地，这可能是一种更为可持续的全球化策略。

LVMH董事长的到访，不应被简单解读为“认可”或“背书”，但它确实是一个重要的市场信号：国际奢侈品巨头开始认真关注中国本土品牌的成长路径，这本身就是一个里程碑。

然而，这对于志在长远的品牌而言，或许只是一个新考场的开场铃。

真正的考验将接踵而至。在规模增长与品牌稀缺性之间，如何找到可持续的平衡点？过度扩张可能稀释其珍贵的品牌调性，而过于克制则可能错失市场机遇。

在“东方故事”的单一主线之外，能否构建更普世、更经得起时间冲刷的品牌价值内核？文化叙事是强大的起点，但不足以支撑百年基业。

当跨界拓展香氛、成衣时，如何确保每一品类都具备同等竞争力，而非消耗主品牌信誉？多线作战对任何年轻组织都是管理能力的极限测试。

Songmont在国际上的起步，印证了中国品牌通过体系化叙事实现价值跃迁的可行性。但《节点财经》认为，它的下一阶段，将不再只是关于如何“讲述”，而更是关于如何“夯实”。夯实供应链的精细度、产品创新的持续力、国际市场的深层运营能力，以及穿越经济周期的品牌韧性。

对于中国消费行业而言，Songmont的价值不仅在于它卖出了多少千元包，更在于它以完整的案例，演示了一个本土品牌如何尝试系统性地解决“溢价难题”与“身份认同”。它的后续旅途，无论是成功的经验还是遇挫的教训，都将为后来者提供比其产品更为珍贵的参照。这条路，依然漫长。

*题图由AI生成