文｜董二千

编辑｜杨旭然

当电商平台们高频推行“百亿补贴”、直播间“天天最低价”渐成常态，一种“大促消亡论”已经被人们习以为常：随着电商促销节奏同质化，“传统大促已沦为品牌清库存的无奈之举，和让消费者疲惫无奈的算数游戏，逐渐演变成食之无味的营销鸡肋。”

但近期这个争论可能要画上句号了：有量化研究证实，最近3年消费者618、双11季度不仅消费金额更多，而且从品质维度来看，也更倾向购买品牌商品，而不是白牌，在低价席卷电商的当下，电商大促不仅没有沦为价格战的修罗场，反而成为消费品牌化进程的黄金验证期。

8月20日，由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院编制的2025年二季度“中国线上消费品牌指数”（CBI）正式发布，该指数由阿里巴巴淘天集团提供技术支持，来源于对约十亿活跃用户的行为研究，以动态刻画我国消费品质的变化。

根据最新的CBI指数，在2023年、2024年、2025年三年的已有数据中，CBI数据均具有季节性波动特征，每逢二、四季度会偏高，而一三季度相对偏低。

这意味着，在618、双11两个购物节所属的季度，消费者会更多地选购优质品牌，而非低价白牌。已经举办了十余年的电商大促，仍是品牌商家重要的营销和成交场域。

对此，国际消费研究机构尼尔森分析认为，近10个季度CBI数据显示，中国社会零售在电商大促节点在电商大促季度呈现“量”“质”齐升特点，广大消费者已经对购物节的时点形成了稳定预期，“消费者不仅消费总量提升，且更倾向于选择优质品牌产品，而非白牌商品，把握电商大促增长机会已经成为全球品牌在中国市场成功的关键”。

萨洛蒙品牌电商负责人陈卓鑫不久前接受采访时表示：“在天猫618期间，我们在第一波大促销售期间的增速一度跑到400%以上，是整个运动户外行业非常领先的成绩。整个大促周期的增速也在100%以上。”

部分经营者和媒体观念中的“大促无用”，可能只是品牌传统增长模式的失效，而那些真正专注于产品创新、积极推进用户运营的品牌，仍在拥抱增长并且可以获得大促的助力。

本文是来自《巨潮WAVE》内容团队的深度价值文章，欢迎您多平台关注。

01 真相

传统的经济宏观指标（如社会零售总额、CPI）很难衡量消费者的“消费质量”，也就是大家经常提到的“我们到底是在消费升级还是在消费降级”。特别是在蓬勃增长的中国市场，仅凭总量数据很难理解消费结构和品质的变化。

为此，以北大国发院为主导的团队发布了CBI指数，不仅能够作为品牌战略制定和竞争力评估的参考，也能为学界和资本市场理解和研究中国消费市场的结构性变化提供全新工具。

报告中最反常识的结论便是，消费者在促销季不仅增加了消费总量，而且在商品选购中更倾向于选择优质品牌商品，而非低价商品。

传统认知中，低价大促中往往最先被放弃的就是品质。据说在数据出来之前，就连北大的研究团队也预测在有“618”和“双11”两个大促节点的第二、第四季度，消费品质应该有所下降。

事实却恰恰相反，在2025年Q2，CBI指数从63.38跃升至65.21，而且连续三年年年如此，每逢二、四季度（618和双11），品牌指数都会显著上扬。

研究团队认为电商购物节之所以成为品牌消费的主场，其背后有两个原因：

一方面在于，近十年来广大消费者已对购物节的时点形成了稳定预期，品牌商家在此时打折降价，既不影响品牌自身的定位，又能吸引消费者集中释放需求，苹果持续领跑大促期间3C榜单，就是一个典型的证明；

另一方面，随着经济发展，我国消费者对品牌商品的需求也会同步上升。

可以看出，消费者有动机在购物节释放需求，在客观上形成了品牌消费的增加。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾提出：人脑依赖“锚点”判断价值。当日常高价成为天然参照系，大促折扣价与之形成的“巨幅价差”触发大脑本能兴奋。

从结果看也是如此。官方数据显示，截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等诸多品牌跻身天猫618「10亿俱乐部」。

02 创新

销量的高速增长，除了来自消费者与日俱增的需求之外，也离不开平台的创新机制给传统大促带来了新的生命力。

在平台端，今年天猫的618只设了一个官方玩法——“官方立减85折起”。

同时，天猫的北极星指标是下单GMV，今年调整为“剔除退款后GMV”，也就是商家真实成交。“商家需要这个真实指标，而且淘宝天猫不是一个仅仅以冲击GMV为经营目标的平台，最重要的还是消费者真实完成交易，让商家获得真实的订单”， 阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博解释道。

这直接将消费者从比价、凑单、抢券等“算术题”中解放出来，使其注意力集中于产品的品质、性能、价格和服务，这反而更能激发消费者的消费意愿。

比利时鱼油品牌WHC今年天猫618期间的成交额为1.3亿元，同比增速约97%，其品牌负责人表示，官方立减15%的透明机制，既简化了购物链路，也减少了因复杂计算导致的客诉风险。

这些删繁就简的营销逻辑背后，恰是供给升级的鲜活案例，只有真正具备产品力的商家才能在竞争中脱颖而出。

以源氏木语为例，针对现代生活痛点，源氏木语推出带感应夜灯的真皮床、可升降书桌、模块化组合家具等创新产品。将“实木品质”与“便捷悦己”相结合，高度契合了年轻人“自己舒服最重要”的生活理念，因此，其也成为了今年首个跻身"10亿俱乐部"的家装品牌。

在淘宝直播的配合下，雅迪电动车通过直播渠道，在核心时段内重点引导“直播闪降”“闪降加补”的限时平台补贴心智，因此，其首发的T35和CL9S两款新品在直播当晚就出现爆发。

雅迪品牌相关负责人解释称：“我们发现，直播是新品首发的绝佳入口，也是年轻用户认知我们产品最直接的方式。”

值得一提的是，与以甩货清盘为主的“黑色星期五”等活动不同，如今的618和双11，大部分参与的商家反而都要备货，说明电商大促已经成为品牌商家重要的营销和成交场所。

03 战场

从更大的视角来看，当前中国消费市场呈现出显著的“双轨图景”。

一边是中国正稳步迈向全球最大单一消费市场的地位，人均GDP与可支配收入持续提升，整个消费赛道蕴含着巨大的增长潜力；另一边是消费市场也受到短期宏观环境的冲击，消费意愿虽在逐步恢复，但整体需求增速呈现放缓趋势，市场仍被多重不确定性因素笼罩。

在这种背景下，电商大促正逐渐进阶为品牌的压力测试场，在诸多品牌的同台竞技中，胜出者要兼具价格力、产品力、用户吸引力等多个要素，绝非只有便宜就够了。

刘博也在年初时发表了类似的观点：“优质品牌不单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生粘性用户，可长期持续经营发展的品牌。”

为此，天猫在大促的策略表述，与往年也有明显区别。帮扶对象不再雨露均沾，而是明确“扶优”、“支持有原创性有创造力的优质品牌”。

从研究团队一并发布的“快消新锐榜单”中，我们也能窥见一二——上榜品牌均有明显的创新属性。新锐品牌的实用价值与情绪价值并重，或是通过成分技术、实验室合作等方式强化产品功效，或是通过场景叙事、感官符号等服务于消费者的悦己需求。

例如在美妆护肤行业，前三名的上榜品牌中，至本同时强调洁面卸妆的实用功效与舒缓的情绪价值；Fan Beauty Diary 既以海葡萄等功效成分为宣传要点、又以明星自创品牌的背景进行情绪引导；HBN 则主要侧重于产品功效，注重用实验室数据突出产品效果。

对品牌而言，参与大促的意义早已超越单纯的短期冲量，而是成为三效合一的关键契机：验证品牌价值的真实共鸣度，深化与用户的连接并巩固忠诚度，以及高效进行市场教育与心智抢占。

这个复杂的过程本身对企业就很有价值，它可以成为品牌走向成熟的催化剂，也有机会反过来倒逼内部组织架构、响应机制和协同能力的升级进化。

04 写在最后

中国消费市场的发展已步入关键转折点，品牌的作用不仅没有消失，反而越发凸显。两个最重要的网络购物节，已成为品牌发展的“黄金验证期”。

这个进程的底层逻辑由双重引擎驱动：在需求侧，十余年大促历程中沉淀出了“优质品牌集中采购”的用户心智，原本单一的降价认知转变成了更高效的价值认同；在供给侧，大促已进阶为新品研发与高价值用户运营的主战场。

那些能经得起脱水GMV检验、留得住资深用户、扛得住供应链压力的品牌，将在消费市场中赢得持续的增长空间。

CBI指数的启示正在于此：中国消费市场的升级并非匀速直线运动，而是以618、双11为关键节点形成脉冲式跨越。当行业还在争论“大促是否过时”，前瞻者们早已在购物节的淬炼中完成了新一轮进化。