出品｜公司研究室基金组

文｜张阳

权益基金保有规模首次突破万亿元、代理基金收入大增46.5%、基金销售额创下2.6万亿元新高——2025年，蚂蚁基金、招商银行和天天基金这三家头部代销平台，都交出了一份颇为亮眼的成绩单。

2025年的公募基金行业，权益市场回暖，指数基金继续扩容，投资者风险偏好有所修复，市场情绪较2024年明显改善。

行业景气度回升，最先受益的自然是头部代销机构。但面对相同的市场红利，三家代销平台交出的答卷却并不相同：蚂蚁基金继续巩固第一的地位，招商银行展现出更强的财富管理变现能力，天天基金则呈现出“销量很强、利润修复偏慢”的特征。

基金代销“三巨头”已经走在了三条不同的道路上。

蚂蚁基金：“断层第一”规模为王

若要给蚂蚁基金2025年贴一个标签，那就是：强者恒强。

根据恒生电子2025年年报，蚂蚁基金全年营收达到202.34亿元，首次突破200亿元，同比增长24.20%；净利润达到10.85亿元，同比增长141.11%。无论是营收还是利润，都创下历史新高。

更值得关注的是保有规模。中基协数据显示，2025年下半年，蚂蚁基金权益基金保有规模达到10178亿元，成为行业首家权益保有规模突破万亿元的销售机构。与此同时，其股票型指数基金保有规模由2024年末的3201亿元增长至4825亿元，增幅达到50.7%。

过去几年，指数化投资持续升温，互联网渠道在产品分发、用户触达和交易转化方面优势明显，而蚂蚁又是这一赛道里最具统治力的平台之一。2025年，权益市场回暖与指数基金扩容形成共振，蚂蚁成为最大受益者之一。

从结果上看，蚂蚁不仅继续稳居第一，而且这种第一已经越来越呈现出“断层领先”的特征。对它来说，2025年不是简单的修复，而更像是进一步拉开差距的一年。

招行银行：最会赚钱赚得最厚

如果蚂蚁赢在规模，招行则赢在赚钱能力。

招商银行2025年年报显示，全年代理非货币公募基金销售额为7064.66亿元，同比增长18.13%；代理基金收入达到61.02亿元，较2024年的41.65亿元大幅增长46.5%，占零售财富管理手续费及佣金收入的25.65%。

在基金销售额仅增长18%的情况下，代理基金收入增速却达到46.5%，说明招行2025年的优势，并不只是“卖得更多”，而是“卖得更值钱”。

在市场回暖过程中，招行成功提升了含权类产品配置比例，优化了产品结构，也放大了基金代销业务的收入弹性。

招行年报也明确指出，代理基金收入的增长得益于“紧抓资本市场配置机会，围绕客户需求，含权类产品配置提升。”

中基协数据显示，截至2025年末，招行权益类基金保有规模达6105亿元，较2024年末增长48.7%，在银行渠道继续保持领先地位，而且这个增幅比蚂蚁基金还要高。

更重要的是，招行的竞争逻辑与互联网平台并不相同。它并不依赖海量流量，而是依赖成熟的财富管理体系、较强的客户信任关系以及更深的资产配置能力。2024年推出的“TREE长盈计划”，本质上就是这一逻辑的体现。到2025年末，在“招商银行TREE资产配置服务体系”下进行资产配置的客户达到1175.68万户，同比增长13.31%，较2024年末净增约138万户。

招行的打法越来越像一家成熟的财富管理机构，通过TREE体系把“活钱管理、稳健增值、进取投资、保障规划”四大维度融为一体，把一次性销售变成长期经营。

如果说蚂蚁代表的是“规模型胜利”，那么招行代表的就是“质量型胜利”。

天天基金：“爆量不爆利”利润在爬坡

2025年，在交易规模方面，天天基金的表现可以说相当亮眼。

东方财富2025年年报显示，天天基金全年基金认申购（含定投）交易达到2.58亿笔，同比增长45.8%；销售额达到2.61万亿元，较2024年的1.88万亿元增长38.51%，并超过2021年的2.24万亿元，再创历史新高。其中，非货币型基金认申购（含定投）交易1.67亿笔，销售额为1.58万亿元。

截至2025年末，天天基金共上线164家公募基金管理人的21930只基金产品，非货币市场公募基金保有规模为7701.33亿元，权益类基金保有规模为4456.17亿元。

从交易量、销售额和产品覆盖面来看，天天基金依然是互联网基金代销领域不可忽视的一极。它的优势非常鲜明：用户活跃度高、线上交易便捷、流量转化效率强。在市场情绪修复阶段，这种模式往往能够迅速放大销售规模。

但天天基金的问题在于，销售额创下新高之际，收入及利润仍不及2023年。

2025年，天天基金营业收入为32.03亿元，净利润为1.8亿元，虽然较2024年的28.53亿元和1.51亿元有所改善，但仍低于2023年的36.37亿元和2.08亿元。

这背后的核心原因是基金行业的降费。

基金费率持续下行的大环境下，偏互联网流量和交易驱动的平台模式，虽然能够凭借活跃用户和高交易频次快速放大销售额，但盈利空间也更容易受到压缩。交易可以放大，费率却在变薄，最终结果就是“爆量不爆利”。

分化：三家平台三种路线

把三家放在一起看，2025年其实呈现的是同一个行业里三种不同的经营逻辑。

蚂蚁基金是典型的超级平台型代销。它的核心优势在于用户基数大、线上触达强、产品分发效率高，一旦市场回暖，规模扩张和利润弹性都会迅速释放。

招商银行代表的是财富管理型代销。它的流量未必最强，但客户资产质量更高、配置能力更强、客户黏性更好，因此收入和手续费更容易“做厚”。

天天基金则更接近互联网交易型代销。它拥有极强的交易活跃度和销售爆发力，但在行业降费背景下，“量大利薄”的特征也比另外两家更突出。

在行业降费的背景下，天天基金需要回答一个尖锐的问题：单纯依靠大流量和大交易量，究竟还能不能持续支撑更高水平的利润？

2025年，可能只是基金代销行业新一轮分化的起点。

未来头部平台之间比拼的，已经不只是渠道、流量和保有量排名，而是谁能把“保有规模”真正转化为稳定收入，再把“稳定收入”转化为更强的盈利能力和客户留存能力。

蚂蚁、招行、天天基金虽然都站在行业头部，但走的并不是同一条路。谁能在下一阶段继续扩大优势，答案不只写在销量榜上，更写在利润表和客户经营能力里。