IP联名正成为黄金珠宝品牌破局的关键一招。近日，老凤祥在ChinaJoy参展期间宣布与《仙剑奇侠传》开启战略合作；与此同时，周生生与《哈利·波特》的联名款上新；潮宏基与“线条小狗”联名的金币礼盒开启城市限定首发……联名带来的真金白银，是品牌不愿放手的“肥肉”，周大福与故宫联名款销售额突破40亿元；潮宏基卡通IP系列2025财年贡献7.66亿元营收，占比升至8.3%。

金价震荡下，黄金品牌借IP联名穿越周期：轻量化设计吸引年轻客群，以文化属性弱化金价波动影响。但隐忧犹存，部分黄金珠宝品牌布局IP联名实为“怕掉队”的焦虑，过度依赖热门IP易使品牌沦为销售渠道，IP退潮后客流流失、库存积压风险凸显。

降低品牌获客成本

《哈利·波特》《唐宫夜宴》《铁臂阿童木》《天官赐福》……黄金品牌携手二次元联名逐渐成趋势。据北京商报记者不完全统计，近一年内，13家黄金珠宝品牌合计联动超40个IP。其中，老凤祥布局6个，周大福、周生生各5个，谢瑞麟、潮宏基各4个，六福珠宝、老庙黄金各3个。

黄金品牌密集牵手IP联名，最主要的原因之一在于高收益。此前，周大福珠宝首席数码官张宏光透露，其推出的《黑神话：悟空》联名系列半年内销售额超过1.5亿元，与北京故宫的联名系列销售额则超过40亿元。周大福2026年报中提到，黑神话系列的零售值按年增长超过130%；2026财年内，周大福相关市场的电子商务零售值增长113%，定价首饰对内地零售值贡献由30.6%增加至35.4%。年报中，周大福将这些归功为“重点IP系列推动了线上销售”。

在要客研究院院长周婷看来，当前黄金线下门店流量见顶，公域获客成本持续走高，与此同时，Z世代正成为黄金消费的核心增量群体。黄金珠宝品牌通过二次元联名进入年轻人的文化圈层，用他们熟悉的语言完成沟通，是实现品牌年轻化转型最轻量化的路径之一。

IP联名带来的真金白银不止体现在周大福这一家企业。作为最早入局IP联名赛道的黄金珠宝品牌之一，潮宏基自2010年起开展国际IP授权合作，目前手握12个全球知名IP，涵盖“酷洛米”“哆啦A梦”“小黄人”等。其于2026年4月更新的港股招股书显示，2023财年至2025财年，潮宏基卡通IP联名系列收益分别达到3.371亿元、3.989亿元、7.659亿元，对应占集团总收益比重5.8%、6.2%、8.3%。

此外，豫园股份旗下老庙黄金携手国创动画IP《天官赐福》推出的联名金运礼盒在天猫首发当日销售额破百万，位居当日IP联名黄金品类TOP1；老凤祥与经典动漫IP《圣斗士星矢》联名的产品上市两个星期销售额近1亿元……

周婷认为，二次元IP自带稳定的圈层粉丝与话题传播性，能够为品牌带来精准的年轻流量，同时借助UGC传播实现破圈，一定程度上降低品牌的营销获客成本。但她同时也表示，品牌扎堆二次元联名还源于一种“怕掉队”的赛道焦虑，“头部品牌率先试水IP联名并取得市场反馈后，腰部及中小品牌的布局更多是出于占位式防御，而非基于自身战略的系统性规划，一定程度上是非理性的热点追逐”。

跳出“按克计价”原材料逻辑

与传统黄金饰品不同，大部分IP联名黄金产品为定价黄金。这些看似单价不高的联名款实则溢价远高于按克计价的黄金饰品。

盘古智库高级研究员江瀚认为，年轻人对IP联名黄金产品的追求证明，当下黄金消费市场的逻辑正在发生改变。“二次元IP作为触达年轻人的社交货币，与黄金珠宝品牌联名后被赋予文化价值，自然也就提高了溢价空间。”在江瀚看来，从“按克计价”的原材料逻辑到“按故事定价”的文化估值逻辑，对于黄金珠宝产品的销售有非常重要的意义。

潮宏基的财务表现印证了江瀚的看法。2023—2025财年，潮宏基营收分别为58.365亿元、64.524亿元、92.379亿元，复合年增长率为25.8%。潮宏基在招股书中表示，“卡通IP系列产品受到客户好评”。

“黄金产品天然受克重定价约束，同质化程度高，单纯的材质竞争很难突破利润天花板。IP赋予产品情感价值与文化属性，能够帮助品牌跳出‘按克卖金’的传统逻辑，通过IP附加值提升产品溢价空间，完成定价体系的重构。”周婷表示。

IP联名非“万能药”

2025年8月，老庙黄金因一款名为“吉果乐园 咋咋呼呼胡萝卜”的足金挂坠陷入抄袭争议，被网友质疑与五月天的潮流品牌STAYREAL“魔魔胡胡胡萝卜”高度相似，而这款产品并非联名系列的官方产品。事件曝光后，老庙黄金连夜发布致歉信，承认工作失误并下架相关产品，相关话题迅速冲上热搜。

这起事件折射了IP联名黄金热潮下的风险——高速增长的赛道往往伴随非理性扩张，当品牌急于追赶风口、企图通过高流量IP联名实现快速破圈时，反而容易被流量反噬，损耗自身品牌价值。

“对于黄金珠宝品牌来说，流量是一把双刃剑，当黄金珠宝品牌过于执着热门IP，虽然能短期拉高客流，但消费者只会为IP情怀买单，而非认同品牌本身。”周婷认为，过度追求热门IP，只会让品牌沦为IP的销售渠道，无法形成自身的产品壁垒与用户心智，IP合作终止后客流也会随之流失。而热门IP的流量周期又普遍较短，消费者的情怀新鲜感消退很快，品牌若基于短期热度盲目备货，很容易在IP过气后形成大量库存积压，占用企业现金流。

对于黄金珠宝如何选IP，江瀚认为，选IP不能只盯着流量高低，热门IP不等于合适IP，更要看IP的气质、内核，能不能和黄金珠宝品牌自身的调性匹配。“比如主打国风的品牌就更适配东方美学国漫IP，走时尚潮流路线的品牌才适合潮流类IP。”

在他看来，IP联名黄金依然有很大市场空间，但只靠粉丝情怀冲销量走不长远。未来黄金珠宝品牌要做深度IP共创，只有兼顾产品的情绪价值和实用价值，告别浅层联名，才能让IP黄金从一次性收藏，变成让市场愿意长期买单的成熟品类。

北京商报记者 石春晖